Как завоевать лояльность салонов красоты?
Динамика нашего рынка вряд ли радикально поменялась с конца 2008 года. Салоны, временно перейдя на более дешевую продукцию, в большинстве своем быстро поняли, что цель открытия салона красоты, как и любого бизнеса, это получения прибыли, которую они начали терять. Когда работая и продавая продукцию и услуги на более низком уровне, они поняли, что прибыль от этого не повышается, а скорее, наоборот, то большая часть салонов красоты вернулась к уровню «бизнес» и «премиум». Это произошло буквально за 3-4 месяца, и фирмы-поставщики, предоставляющие высококачественную продукцию уровня премиум, нагнали упущенные обороты в том случае, если сумели правильно перестроить свой подход к клиенту - салону красоты. Те же, кто сдал позиции, сейчас с трудом пытаются пробиться на наш и без того нелегкий рынок.
Чего же хочет и ожидает салон красоты от своего поставщика?
Я пропишу список, от наиболее важных требований, к менее значимым. Прошу учесть, что первоначально данный список озвучивается салонам красоты совершенно не в этой последовательности, и только после диалога клиента с толковым менеджером, они могут подтвердить корректность (плюс-минус) именно этого рейтинга значимости.
1. Долгосрочная стабильность партнера - масса поставщиков выводят бренды на рынок, потом скисают, таком образом подводя своих же клиентов.
2. Прибыльность - не только цена косметической продукции влияет на прибыль салона красоты, но и эффективность поставок, оплат, и т.д.
3. Своевременные поставки с минимальными задержками - 24, максимум 48 часов уже стало нормой даже в Москве с ее пробками.
4. Высокая продаваемость - редко фирмы-поставщики показывают новым клиентам свои хиты, а стараются двинуть плохо продающуюся продукцию.
5. Обучение – фирма-поставщик должна держать штат технологов на постоянной основе, а не брать мастеров, просто знающих продукцию.
6. Удобство бухгалтерии - разные виды оплаты и условий поставок.
7. Рекламная поддержка - специально сделанные для салона красоты баннеры, постеры в ассортименте, продвижение на сайте, мерчендайзинг, реклама в журналах, участие в выставках.
8. Ассортимент - баланс между чересчур широким и крайне узким набором, позволяющий предложить что- то любому клиенту.
9. Индивидуальность подхода – поскольку все салоны красоты различаются местоположением, ценовой политикой, клиентурой, уровнем мастеров, проходимостью, и др.
10. Персональный квалифицированный менеджер - позволяет решить проблемы по всем брендам, на которых работает салон красоты.
11. Скорость принятия решений – как пример, замена помятой бутылки шампуня, занявшая неделю, привела к потере салона как клиента.
12. Гарантия качества - отсутствие подделок (репутация бренда среди салонов и клиентов).
13. Узнаваемость бренда - при этом парадокс, что салону нужна продукция, которая у всех на слуху, то требуется эксклюзив, о котором никто и не слышал.
14. Новинки - периодический запуск новых косметических продуктов, с обновлением упаковки, имиджа и т.д.
15. Специальные акции для клиентов салона - все клиенты, и все салоны любят акции и конкурсы, и не всегда это связано со скидками.
16. Скидки, особенно в мертвый сезон.
Немаловажен вопрос соотношения цены к качеству, на который сложно ответить не только руководителям салонов, но и представителям поставщика. Несмотря на свое динамичное развитие за последние 10 лет, российский рынок косметики для волос не является по настоящему конкурентным, имея только около 20-22 стабильных поставщиков. Сравним, например, с рынками США или Европы, где более 200 конкурентов, сражающихся за каждый доллар, потраченный салоном красоты на закупку косметических продуктов.
Да и присутствует ли реальная стабильность в этих двадцати с небольшим компаниях? Мы все знакомы со сложностями большой тройки поставщиков во время покупки того или иного бренда, также знакомы и небезизвестные на Западе, да и в России бренды (не будем называть их открыто), которые выйдя на рынок через некоторое время начали или скидывать продукцию в розничные сети, или не захотели вкладываться в дальнейшее развитие, ограничили свои поставки и деятельность, поменяли 3-5 дистрибьюторов или вошли в ассортимент мульти-брендовой фирмы дабы хоть как то остаться на рынке. Либо в конце концов просто фактически исчезли с нашего рынка.
Зачастую, первоначальная ценовая политика не обеспечивала прибыли поставщику, вынуждая его сокращать поставки, штат, и общую поддержку салона красоты. Как результат, салоны красоты начали терять прибыль и переходили на другой бренд (пока он не подведет так же, как и первый). Конечно же, не все подводят, и есть стабильные и ответственные фирмы-поставщики, которые продолжают расти независимо от экономических сложностей рынка.
Когда эксклюзивный дистрибьютор поставляет косметическую продукцию на рынок, он сталкивается с такими же сложностями, что и салон красоты, который открывается. Различные бумажки, проверки, документы, непредвиденные расходы и т.д.- это все имеет место быть, только в больших объемах чем у обычного нового салона. То что все это затрагивает поставщика (регистрация, сертификация, сроки годности, растаможка, пересылка зимой, и масса других нюансов) - должен ли салон красоты беспокоится об этом? Увы, салонам не важно, что машина стоит на границе и все в руках таможни или брокера, да и не должно быть это важно для салона.
Но, с другой стороны, салоны красоты редко хотят нести ответственность за непостоянство своих же заказов, за непредоставление потенциального спроса на месяц или квартал вперед, за невыполнение своего же плана для получения обговоренной скидки, за неаттестацию знаний своих сотрудников. Поставщик традиционно считает, что клиент всегда прав, даже если он не прав. И как результат, многие салоны красоты пользуются этим и используют это в своих целях. К сожалению, недостаточно часто у нас встречаются по-настоящему взаимовыгодные условия.
Есть фирмы-поставщики, которые вкладывают деньги в продукцию, замораживая средства, дабы не подвести своих клиентов. Это совсем непросто, так как салоны не хотят покупать впрок, заморозив свои собственные деньги. В обратном случае, происходят сбои с поставками, так как поставщику сложно предугадать спрос на 100%. Когда 95% продукции находится на складе, и задержка обычно не длится более недели, максимум двух, салоны редко уходят от таких поставщиков.
Как часто мы слышим, что «такой-сякой» поставщик не поставляет продукцию вовремя, не отвечает на звонки вовремя, меняет менеджеров каждые 2 недели, не делает рекламу и т.д.? И после всего этого, салон продолжает покупать у него, вместо того, чтобы ударить его по карману и выбрать более надежного партнера. Вот и получается замкнутый круг - жалуемся, но продолжаем делать то, что всегда делали. А как результат, получаем то, что всегда имели.
Если поставщик будет по настоящему заинтересован в успехе салона красоты, в котором руководитель реально занимается бизнесом, в котором работают высококвалифицированные специалисты, в котором не сами парикмахеры принимают решение, на какой косметике будет работать салон, а выбор бренда делается на конкурсной основе, тогда и успех поставщика придет намного быстрее. Только искренняя заинтересованность в долгосрочном успехе обеих сторон может привести обе стороны к этому успеху.
При выборе бренда я бы первоначально отталкивался от следующих критериев, по которым судил бы каждого потенциального партнера:
1. Стабильность поставок, выборочно подтвержденная салонами из числа тех, кто работает на данной продукции минимум 24 месяца.
2. Компетентность менеджера и руководства фирмы (звонок руководителю отдела или фирмы для знакомства).
3. Наличие не «наемных» (временных, случайных), а своих технологов, знающих не только техническую, но и деловую сторону отношений с салоном.
4. Наличие своей студии для обучения на регулярной основе работе на косметических препаратах.
5. Истинная рекламная поддержка. То есть, умение приложить усилия к приводу клиентов в салон красоты, а не просто в раскрутку своего бренда.
Из прошедших этот отбор, я бы уже более детально концентрировался на косметической продукции (по уровню салона), на рекламной поддержке (не только постеры и миски с логотипом), так как по настоящему понять продукцию и ее потенциал можно, лишь поработав на ней после ознакомительного семинара.
Процесс выбора не должен быть основан на следующих показателях:
1. Кто скорее даст продукцию на реализацию
2. Кто даст максимальную скидку
3. Кто даст максимальную отсрочку
4. Какой бренд лучше всего знает мастер в салоне
5. На какой бренд не будут отрицательно реагировать мастера, работающие на другой продукции
6. Какой «откат» будет предложен
Человеческий фактор незаменим не только в продажах, но и естественно, в сфере обслуживания (в салонах красоты). В некоторых салонах красоты уже появилась кадровая единица менеджера. Это уже не администратор, но еще не руководитель салона – у них всех разные функции. Вне сомнения, квалифицированный менеджер, знающий продукцию почти на уровне технолога и умеющий выстроить отношения как с руководителем, так и с сотрудниками салона, наиболее востребован обеими сторонами. И, увы, их очень мало.
В следующий раз, обратите внимание, протирает ли бутылки и выравнивает ли менеджер продукцию на стойке или полке, или надеется на администратора? Упорядочивает ли он свои брошюры, смотрит ли он на внешний вид продукции, на ценники, на раскладку ее по законам merchandising?
Увы, даже самый лучший менеджер не может обеспечить салон ассортиментом, или обучением, или своевременной поставкой, если фирма не готова вкладываться в эти направления. И самая классная продукция раньше или позже уйдет из салона красоты, если она курируется неадекватным персоналом поставщика. Как только появится тот, кто сможет обеспечить салон поддержкой и продукцией, обучением и гибкостью, получив в обмен преданность и стабильность закупок, взаимовыгодные отношения всегда выйдут вперед против «игры в одни ворота».
Илья Вейцман, президент компании «ШАРМ ДИСТРИБЬЮШН», Sexyhair, г. Москва
Динамика нашего рынка вряд ли радикально поменялась с конца 2008 года. Салоны, временно перейдя на более дешевую продукцию, в большинстве своем быстро поняли, что цель открытия салона красоты, как и любого бизнеса, это получения прибыли, которую они начали терять. Когда работая и продавая продукцию и услуги на более низком уровне, они поняли, что прибыль от этого не повышается, а скорее, наоборот, то большая часть салонов красоты вернулась к уровню «бизнес» и «премиум». Это произошло буквально за 3-4 месяца, и фирмы-поставщики, предоставляющие высококачественную продукцию уровня премиум, нагнали упущенные обороты в том случае, если сумели правильно перестроить свой подход к клиенту - салону красоты. Те же, кто сдал позиции, сейчас с трудом пытаются пробиться на наш и без того нелегкий рынок.
Чего же хочет и ожидает салон красоты от своего поставщика?
Я пропишу список, от наиболее важных требований, к менее значимым. Прошу учесть, что первоначально данный список озвучивается салонам красоты совершенно не в этой последовательности, и только после диалога клиента с толковым менеджером, они могут подтвердить корректность (плюс-минус) именно этого рейтинга значимости.
1. Долгосрочная стабильность партнера - масса поставщиков выводят бренды на рынок, потом скисают, таком образом подводя своих же клиентов.
2. Прибыльность - не только цена косметической продукции влияет на прибыль салона красоты, но и эффективность поставок, оплат, и т.д.
3. Своевременные поставки с минимальными задержками - 24, максимум 48 часов уже стало нормой даже в Москве с ее пробками.
4. Высокая продаваемость - редко фирмы-поставщики показывают новым клиентам свои хиты, а стараются двинуть плохо продающуюся продукцию.
5. Обучение – фирма-поставщик должна держать штат технологов на постоянной основе, а не брать мастеров, просто знающих продукцию.
6. Удобство бухгалтерии - разные виды оплаты и условий поставок.
7. Рекламная поддержка - специально сделанные для салона красоты баннеры, постеры в ассортименте, продвижение на сайте, мерчендайзинг, реклама в журналах, участие в выставках.
8. Ассортимент - баланс между чересчур широким и крайне узким набором, позволяющий предложить что- то любому клиенту.
9. Индивидуальность подхода – поскольку все салоны красоты различаются местоположением, ценовой политикой, клиентурой, уровнем мастеров, проходимостью, и др.
10. Персональный квалифицированный менеджер - позволяет решить проблемы по всем брендам, на которых работает салон красоты.
11. Скорость принятия решений – как пример, замена помятой бутылки шампуня, занявшая неделю, привела к потере салона как клиента.
12. Гарантия качества - отсутствие подделок (репутация бренда среди салонов и клиентов).
13. Узнаваемость бренда - при этом парадокс, что салону нужна продукция, которая у всех на слуху, то требуется эксклюзив, о котором никто и не слышал.
14. Новинки - периодический запуск новых косметических продуктов, с обновлением упаковки, имиджа и т.д.
15. Специальные акции для клиентов салона - все клиенты, и все салоны любят акции и конкурсы, и не всегда это связано со скидками.
16. Скидки, особенно в мертвый сезон.
Немаловажен вопрос соотношения цены к качеству, на который сложно ответить не только руководителям салонов, но и представителям поставщика. Несмотря на свое динамичное развитие за последние 10 лет, российский рынок косметики для волос не является по настоящему конкурентным, имея только около 20-22 стабильных поставщиков. Сравним, например, с рынками США или Европы, где более 200 конкурентов, сражающихся за каждый доллар, потраченный салоном красоты на закупку косметических продуктов.
Да и присутствует ли реальная стабильность в этих двадцати с небольшим компаниях? Мы все знакомы со сложностями большой тройки поставщиков во время покупки того или иного бренда, также знакомы и небезизвестные на Западе, да и в России бренды (не будем называть их открыто), которые выйдя на рынок через некоторое время начали или скидывать продукцию в розничные сети, или не захотели вкладываться в дальнейшее развитие, ограничили свои поставки и деятельность, поменяли 3-5 дистрибьюторов или вошли в ассортимент мульти-брендовой фирмы дабы хоть как то остаться на рынке. Либо в конце концов просто фактически исчезли с нашего рынка.
Зачастую, первоначальная ценовая политика не обеспечивала прибыли поставщику, вынуждая его сокращать поставки, штат, и общую поддержку салона красоты. Как результат, салоны красоты начали терять прибыль и переходили на другой бренд (пока он не подведет так же, как и первый). Конечно же, не все подводят, и есть стабильные и ответственные фирмы-поставщики, которые продолжают расти независимо от экономических сложностей рынка.
Когда эксклюзивный дистрибьютор поставляет косметическую продукцию на рынок, он сталкивается с такими же сложностями, что и салон красоты, который открывается. Различные бумажки, проверки, документы, непредвиденные расходы и т.д.- это все имеет место быть, только в больших объемах чем у обычного нового салона. То что все это затрагивает поставщика (регистрация, сертификация, сроки годности, растаможка, пересылка зимой, и масса других нюансов) - должен ли салон красоты беспокоится об этом? Увы, салонам не важно, что машина стоит на границе и все в руках таможни или брокера, да и не должно быть это важно для салона.
Но, с другой стороны, салоны красоты редко хотят нести ответственность за непостоянство своих же заказов, за непредоставление потенциального спроса на месяц или квартал вперед, за невыполнение своего же плана для получения обговоренной скидки, за неаттестацию знаний своих сотрудников. Поставщик традиционно считает, что клиент всегда прав, даже если он не прав. И как результат, многие салоны красоты пользуются этим и используют это в своих целях. К сожалению, недостаточно часто у нас встречаются по-настоящему взаимовыгодные условия.
Есть фирмы-поставщики, которые вкладывают деньги в продукцию, замораживая средства, дабы не подвести своих клиентов. Это совсем непросто, так как салоны не хотят покупать впрок, заморозив свои собственные деньги. В обратном случае, происходят сбои с поставками, так как поставщику сложно предугадать спрос на 100%. Когда 95% продукции находится на складе, и задержка обычно не длится более недели, максимум двух, салоны редко уходят от таких поставщиков.
Как часто мы слышим, что «такой-сякой» поставщик не поставляет продукцию вовремя, не отвечает на звонки вовремя, меняет менеджеров каждые 2 недели, не делает рекламу и т.д.? И после всего этого, салон продолжает покупать у него, вместо того, чтобы ударить его по карману и выбрать более надежного партнера. Вот и получается замкнутый круг - жалуемся, но продолжаем делать то, что всегда делали. А как результат, получаем то, что всегда имели.
Если поставщик будет по настоящему заинтересован в успехе салона красоты, в котором руководитель реально занимается бизнесом, в котором работают высококвалифицированные специалисты, в котором не сами парикмахеры принимают решение, на какой косметике будет работать салон, а выбор бренда делается на конкурсной основе, тогда и успех поставщика придет намного быстрее. Только искренняя заинтересованность в долгосрочном успехе обеих сторон может привести обе стороны к этому успеху.
При выборе бренда я бы первоначально отталкивался от следующих критериев, по которым судил бы каждого потенциального партнера:
1. Стабильность поставок, выборочно подтвержденная салонами из числа тех, кто работает на данной продукции минимум 24 месяца.
2. Компетентность менеджера и руководства фирмы (звонок руководителю отдела или фирмы для знакомства).
3. Наличие не «наемных» (временных, случайных), а своих технологов, знающих не только техническую, но и деловую сторону отношений с салоном.
4. Наличие своей студии для обучения на регулярной основе работе на косметических препаратах.
5. Истинная рекламная поддержка. То есть, умение приложить усилия к приводу клиентов в салон красоты, а не просто в раскрутку своего бренда.
Из прошедших этот отбор, я бы уже более детально концентрировался на косметической продукции (по уровню салона), на рекламной поддержке (не только постеры и миски с логотипом), так как по настоящему понять продукцию и ее потенциал можно, лишь поработав на ней после ознакомительного семинара.
Процесс выбора не должен быть основан на следующих показателях:
1. Кто скорее даст продукцию на реализацию
2. Кто даст максимальную скидку
3. Кто даст максимальную отсрочку
4. Какой бренд лучше всего знает мастер в салоне
5. На какой бренд не будут отрицательно реагировать мастера, работающие на другой продукции
6. Какой «откат» будет предложен
Человеческий фактор незаменим не только в продажах, но и естественно, в сфере обслуживания (в салонах красоты). В некоторых салонах красоты уже появилась кадровая единица менеджера. Это уже не администратор, но еще не руководитель салона – у них всех разные функции. Вне сомнения, квалифицированный менеджер, знающий продукцию почти на уровне технолога и умеющий выстроить отношения как с руководителем, так и с сотрудниками салона, наиболее востребован обеими сторонами. И, увы, их очень мало.
В следующий раз, обратите внимание, протирает ли бутылки и выравнивает ли менеджер продукцию на стойке или полке, или надеется на администратора? Упорядочивает ли он свои брошюры, смотрит ли он на внешний вид продукции, на ценники, на раскладку ее по законам merchandising?
Увы, даже самый лучший менеджер не может обеспечить салон ассортиментом, или обучением, или своевременной поставкой, если фирма не готова вкладываться в эти направления. И самая классная продукция раньше или позже уйдет из салона красоты, если она курируется неадекватным персоналом поставщика. Как только появится тот, кто сможет обеспечить салон поддержкой и продукцией, обучением и гибкостью, получив в обмен преданность и стабильность закупок, взаимовыгодные отношения всегда выйдут вперед против «игры в одни ворота».
Илья Вейцман, президент компании «ШАРМ ДИСТРИБЬЮШН», Sexyhair, г. Москва