От берега до берега

Статья из журнала Hair's How #133 ( июль-август 2009 ) Вы можете пролистать наши журналы в онлайн-режиме или скачать их в формате .pdf совершенно бесплатно на нашем официальном сайте Купить наши издания, а также подписаться на журнал, вы можете в нашем магазине

 

Выставка «Невские Берега» стала большим событием парикмахерского мира в Санкт-Петербурге. Вдохновлённый успехами, Дмитрий Ершов решил продолжить экспансию и организовал выставку в Москве. В этом году она проходила уже второй раз. Каковы её дальнейшие перспективы?

Дмитрий, «Московские Берега» проходят в столице уже второй раз, как вы считаете, Москва покорилась?

Я думаю, ещё не до конца. Но по сравнению с прошлым годом выставка вызвала гораздо больший интерес. Знаете, идея создать фестиваль «Невские Берега», который включал бы в себя не только выставку, но и конкурс, тоже не сразу нашла отклик. На рынок выставочных мероприятий мы пришли самыми последними, и понятно было, что на белом коне мы туда не въедем.

В этом году у нас было в два раза больше конкурсантов, которые показали сильные работы. Мы рассчитывали, что такой уровень мастера продемонстрируют только года через два. Приятно, что многие крупные компании выходят и участвуют, несмотря на нашу «молодость», понимая, что у этого движения очень хорошие перспективы. Мы стараемся всегда относиться равноценно ко всем выставочным направлениям, будь то парикмахерское, косметологическое или нейл-дизайнерское, да и к прессе в этом году мы поменяли отношение коренным образом: профессиональным изданиям с высоким рейтингом мы отдали одну из самых продаваемых на сегодняшний день зон. Как правило, прессе отдают то, что не особо ликвидно — какие-то медвежьи углы.

Мы на «Невских Берегах» когда-то так же поступали, но теперь пересмотрели эту ситуацию.

Многие компании говорят, что не принимают участия в выставках не потому что они молодые или старые, а потому что выставок стало слишком много и у них нет своего лица. Интерес потерян. Чтобы «отбить» деньги и занять выставочную площадь, стенды заполняют ремнями, платками и бижутерией. Что вы на это скажете?

Ну я хочу сказать, что будущее — за выставками фестивального плана. Сегодня у нас есть только один конкурент — Интернет.

И если выставка не найдёт своего лица, ей будет нечего противопоставить этому конкуренту, потому что многие компании уже сегодня говорят: «А зачем мне участвовать, если я веду продажи через Интернет?» Но у выставок есть свои особенности и возможности, которых не даёт Интернет. Экшн, большое количество стендов, где что-то происходит, — по Интернету этого не передашь. Люди должны приходить и получать эмоции. Создание такой фестивальной модели — это непростой и небыстрый путь. Здесь очень много сложных административных моментов: и в регионы нужно ездить тренировать, и создавать рекламный импульс, и заинтересовывать немалое количество профессиональной публики, для того чтобы в дальнейшем получить их как минимум в качестве гостей.

В первую очередь люди едут на конкурс, но в результате всё равно оказываются на выставке. Плюс это всё-таки центр Москвы, для многих важна близость к метро.

Ну тут всё не так однозначно. Очень много претензий к вам по поводу площадки. Вы её менять не собираетесь?

Когда в следующем году мы задействуем малые трибуны, будет совсем другая ситуация. По периметру мы разместим передвижные трибуны и будем использовать его как мини-сцену. Сколько человек может стоять перед парикмахером, который показывает свой мастер-класс? Ну человек двадцать, остальным не видно. А наши передвижные трибуны позволят эту проблему решить.

У компаний будет возможность не на трёх метрах перед стендом что-то делать и выставлять стульчики в проход, а устраивать полноценные мастер-классы по периметру. В этом году мы остались не очень довольны организацией пространства, потому что центральный проход люди, как правило, просто проходят, глядя по сторонам.

И складывается ощущение, что это маленькая выставка. Хотя по метражу на сегодняшний день это десять тысяч квадратных метров. И стендовые площади у нас застроены в полтора раза больше, чем Гостиный Двор. Давайте посмотрим, что у нас, собственно говоря, есть на сегодняшний день. «Крокус», куда очень трудно добраться, Гостиный Двор – слишком маленький

для нас, Манеж и Красная Пресня, но там тоже конкурс не проведёшь.

Поэтому сегодня нашему формату подходит только «Олимпийский». Если будет какая-то альтернативная площадка, возможно, мы «переедем».

Вернёмся к лоточникам. Их присутствие на выставках — неизбежность, покрывающая расходы?

Компанию, которая к нам приходит, мы чётко спрашиваем: чем будете торговать? Потому что это должно быть профильно. Они говорят – будем торговать косметологией.

А потом смотрим — кошельки висят. И вот у нас охрана ходит, и мы говорим: «Так, почему у нас такая ситуация?» Начинают собираться, а через полчаса опять та же самая ситуация.

Это понятно, просто что для вас важнее — имидж или максимальная заполненность стендов?

Имидж важнее, безусловно. Особых доходов в принципе лоточники и не дают. Однако есть некие моменты, которые нужно учитывать. Например, один стенд с колготками нужно ставить, потому что колготки рвутся и нужно пойти оперативно купить новые. Сувенирка тоже вроде как должна быть, потому что много гостей приезжает. Можно поставить некий небольшой сегмент, который не нарушает общего равновесия. Но когда начинают распродавать свободные места всем подряд, наступает ощущение, что выставка заболевает. Крупные компании — это крупные компании, но периметр — это ведь «кожа» выставки. Там большое количество метража – 50, а то и 60%, просто мы не замечаем этого. И это 50-60% бюджета выставки. Кроме того, сейчас маленькие компании ухо-дят — для них это становится дорого.

Как вы поступили с ценами на стенды на следующий год?

Мы планируем понизить цены где-то на 20%, чтобы быть более конкурентоспособными. Сейчас мы переведём в рубли все наши затраты, может, останется какой-то запас и будем вести антикризисную финансовую политику.

Чем ещё порадуете в следующем году?

Будем очень активно развивать деловую программу. Ведь как обычно проходят бизнес-семинары? Кто-то выступает, кто-то слушает. А мы хотим добавить эмоций. По всей видимости, у нас будут ведущие, которые будут готовиться и формулировать интересные вопросы, потому что люди из зала часто стесняются спрашивать. И, конечно, продолжим выпускать газету «Вестник фестиваля красоты». Это дополнительные затраты, но мы обязательно будем это делать.

Вы будете раздавать её посетителям?

Мы будем развозить её в каждый салон, чтобы люди смогли спланировать своё посещение выставки. Например, все знают, что скоро пройдёт очередная большая выставка, но никто не знает, какая программа будет на стендах участников. Мне всегда жаль денег экспонентов, когда они приглашают очень интересных людей, но организаторы выставки это никак не освещают. Ведь даже если на выставке будет стоять Видал Сассун, которого не все знают в лицо, многие пройдут мимо. Время людей нужно спланировать — указать, кто, когда и с чем будет выступать на стендах. Раньше об этом не задумывались, потому что и так было хорошо. А мы решили уделить внимание этому вопросу, потому что должны создать для своих клиентов более комфортные условия и отработать средства, которые экспоненты вкладывают в место на выставке, и более грамотно спланировать интересы и время гостей мероприятия.

Кроме газеты, мы развозим по салонам билеты на нашу выставку, и каждый профессионал может получить билет бесплатно.

Это очень интересно, расскажите об этом подробнее.

Первый раз возможность получить билет на фестиваль появляется за полгода, чтобы люди были проинформированы о программе и основных мероприятиях. Порядка 15-20 машин с промоутерами выезжают утром, имея совершенно чёткую дислокацию и место назначения. А за 15-20 дней до начала мероприятия мы организуем повторную акцию: за 10-14 дней нам удаётся охватить практически всю Москву, Петербург и их пригороды и распространить билеты, программки, конкурсные условия, а также «Вестник фестиваля» с подробным расписанием деловой программы, мастер-классов на стендах выставки, шоу-программ и других мероприятий. Теперь у нас, кстати, билеты разные — для нейл-дизайнеров, для визажистов, для парикмахеров, чтобы люди могли увидеть именно ту программу, которая им интересна. Про бюджет могу сказать, что распространение билетов обходится нам от двух до трёх тысяч евро в день. В среднем 60-70 тысяч евро только на то, чтобы донести до людей информацию о выставке.

Дмитрий, вы единственный учредитель выставки?

Да.

Расскажите немного об особенностях конкурсов, которые проводятся в рамках вашей выставки.

Мы даём бесплатные тренинги, что особенно важно для начинающих мастеров.

В регионы выезжаем тренировать бесплатно, чтобы мастера приезжали на выставку не в качестве антуража, а в качестве людей, которые реально могут претендовать на какие-то призовые места. Плюс мы никогда не переманиваем сильных мастеров. Очень часто директор боится послать сильного мастера именно поэтому. Наша первая задача — завоевать авторитет у тех людей, ради которых, собственно говоря, экспоненты и выходят на выставку. Взносы для участия у нас практически символические — от 50 до 100 евро, и можно участвовать в каких хочешь номинациях.

Нам говорят, ну зачем вы столько света, звука делаете, зачем эти прогоны, если всё можно сделать за один день? Дефиле, конечно, растягивают конкурс, а это дополнительные дни аренды, но чтобы человеку подготовиться к конкурсу, нужно потратить тысячу, а то и две тысячи евро. Это костюмы, аксессуары, макияж, а тренингов сколько нужно? Плюс дорога, проживание, еда. Конечно, даже если работа не супер, ей надо дать возможность пройтись по подиуму. Её должны увидеть в прямой трансляции люди, которые сидят у компьютеров. Я говорю о том, что нужно создавать некий пафос, дать мастеру почувствовать эти эмоции. Потом, когда в другой обстановке мастер испытает эти эмоции в меньшей степени, мы останемся в выигрыше. Вы же понимаете, что мастера не могут ездить на все мероприятия подряд. Поэтому они выбирают то, к чему чувствуют большую заинтересованность и доверие.

И мы боремся за этот выбор и пытаемся создать такую атмосферу. А ещё у нас международный состав жюри, которому не связывают руки.

Вы хотите сказать, что на ваших конкурсах места не продаются?

Нет таких моментов. Понимаете, когда тратят такие деньги… Вы представляете, сколько должно стоить одно призовое место, чтобы дискредитировать весь конкурс и не бояться этого?

Это не всегда может выражаться в деньгах. Стандартная ситуация, когда вы приглашаете именитое жюри, а оно соглашается участвовать при условии, что первые три места — его.

Да, это знакомая ситуация. Мы сразу попытались решить эту проблему, когда начали развивать наш конкурс. Добавляем в жюри молодых мастеров, строго следим, чтобы судьи не общались.

Мы изменили критерии оценки. Да и в плане оценок мы тоже очень сильно отличаемся от других конкурсов, где, как правило, ставят за работу всего одну оценку, относительно которой мастеру трудно понять, в чём его ошибка.

А мы решили разбить оценку на критерии: форма, техника, чистота и написали для подсчёта компьютерную программу. Все оценки мы анализируем, разбираем и вывешиваем их на официальный сайт. И если кто-то занижает или завышает оценку, компьютер всё это выравнивает по среднему баллу.

Как это — «занижает или завышает»?

Значит, что он приехал, допустим, из какого-то города и знает, что это его модель, которую он тренировал. К сожалению, сегодня тот принцип, что судит только тот, кто не тренирует, невозможен.

Значит, все-таки честного конкурса быть не может?

Нет, он может быть честным. У нас он уже получается. Опять же, мы все работы и протоколы судей размещаем на сайте.

Это ещё один показатель открытости. Мы стараемся как можно больше приглашать иностранцев, которые никого не знают. И если в комиссии больше половины судей, которые вообще никого не тренируют, то практически достигается тот момент, на базе которого формируется некий средний балл, где другие оценки могут быть выше или ниже не более чем на 2 балла.

Когда-то все выставки пытались друг друга «съесть» — ставили даты проведения так близко друг к другу, что в результате «объели» и себя. Дмитрий, какие, на ваш взгляд, сегодня перспективы у выставочного движения?

Экспоненты будут сейчас выбирать сами. Что касается «Невских Берегов», то в отношении них я спокоен, потому что это северо-запад, в этом феврале прошла просто мега-выставка для этого региона. Кстати, мы собираемся на следующее мероприятие прорабатывать вопрос чартерных рейсов, делать так называемые поездки на один день. Утром самолёт, допустим, из Новосибирска вылетает, а вечером увозит людей назад. Или когда они автобусом едут — весь день здесь, а вечером автобус их увозит. На следующее утро новая партия едет. И при этом цена будет эквивалентна цене поездки в соседний город.

Плюс в планах «Сибирские Берега». Сейчас наша основная задача — завоевать доверие профессионалов, потому что если здесь их будет достаточно, то и компаниям станет интересно. А тратить силы на то, чтобы любыми способами зазвать ту или иную компанию и не дать при этом ей результата, мы не хотим.

Наконец, мы стали уделять очень большое внимание формированию деловой программы, в том числе в области косметологии.

На «Московских Берегах» мы впервые провели Дни парикмахера, визажиста, нейл-дизайнера, потому что мастерам нужно ставить не только руки, но и голову. И, как ни странно, это были самые посещаемые дни. И лекторы молодцы, постарались.

Кто были лекторы?

Максим Сергеев. Там интересные вопросы поднимались, например, как чаевые зарабатывать. Виталий Соломонов, Андрей Сырченко, Михаил Ерёмушкин, Спартак Каюмов…

Естественно, для деловой программы нужно искать новые ключевые вопросы. Сейчас они на всех выставках одни и те же. Это должны быть и новые лица, потому что сейчас лекторы на всех выставках тоже одни и те же.

Знаете, праздник сам по себе не случится, его надо делать. И атмосфера тоже создаётся. Хочется, чтобы люди приходили и не чувствовали себя бедными родственниками. Поэтому мы разрешаем участие так называемого соцспонсора. Любая компания может привести спонсора.

Участие третьих лиц вы имеете в виду?

Конечно. Им интересно такое участие, а если будет какая-то красивая конструкция, мы не возьмём денег за неё. Или меня спрашивают: «Эти люди открыли ресторан и оплатили часть нашего стенда. Можно, они будут тут свои листовки раздавать?» А почему же нет? Пусть себе раздают, мы их аккредитуем. Единственное, что святое — это центральная сцена. Но если красивые девушки раздают флайеры какого-то мехового салона, то визуально они совсем не портят вид и вполне вписываются в формат нашего мероприятия. Сейчас вот попросили распространить билеты оперной певицы. Ну и что, это нормально. Вообще, уже считается, что платить свои деньги на «Берегах» уже неприлично — нужно, чтоб платили другие.

Мы являемся сильнейшим рекламным рычагом, потому что за волосы, за ногти и за другие части тела мы практически держим всю страну.

Дмитрий, последний вопрос: сколько людей обычно приходит на вашу выставку?

Последний раз в Петербурге было более 20 тысяч посетителей в день. В Северной столице у нас нет конкуренции, и поэтому фестиваль стал грандиозным событием в масштабах города, его ждут профессионалы и обычные люди, и вряд ли найдётся салон, сотрудники которого хоть раз не побывали на «Невских Берегах».

Наша задача — сделать три равнозначных конкурса. Потому что страна громадная. Так что если кто-то не успел в феврале в Питер, может поехать в Москву.