Статья из журнала Hair's How #124 ( сентябрь 2008 )

Вы можете пролистать наши журналы в онлайн-режиме или скачать их в формате .pdf совершенно бесплатно на нашем официальном сайте

Купить наши издания, а также подписаться на журнал, вы можете в нашем магазине

 

Мировая тенденция однозначна: время неоспоримого лидерства каких-то определенных компаний ушло безвозвратно. Но если перевести разговор в плоскость отечественного салонного бизнеса, тут же выяснится, что процесс формирования лидеров салонного рынка только начался. Наверное, скоро мы услышим новые имена, но если они действительно захотят лидерства, то им придется побороться за это звание с сетью «Персона». А пока у руководителя этой сети Игоря Стоянова очень мало реальных конкурентов. Это кажется настолько невероятным, что мы решили поймать момент «за хвост», и выяснить, насколько свободно он чувствует себя на рынке.

Игорь, считаете ли вы, что «Персона» стала брендом?

…Я перфекционист, поэтому думаю, что «Персона» еще только становится брендом, Брендом с большой буквы. Да, сеть «Персона» самая узнаваемая и популярная в стране, но можно ли назвать ее брендом?..

А что мешает?

Тот факт, что салонов много, еще не означает, что есть бренд. У понятия «бренд» много критериев. Если мы говорим, что бренд – это люди, то за брендом «Персона» стоит бренд Стоянов и много людей. Если мы говорим о рыночной стоимости имени, то сравнение «Персоны» с «Кока-Колой» еще не в нашу пользу. Да, мы бренд, в России точно.

Вы всерьез предполагаете, что когда-нибудь можно будет сравнивать «Персону» и Coca-Cola?

(Улыбается) Кто знает… Тут вообще, интересен философский аспект, ведь мудрецы правильно говорят: история в самом процессе, в пути к цели. Исходя из этого, «Персоне» предстоит пройти длинный путь… Но если быть объективным, в этой стране мы точно бренд. Думаю, когда-нибудь станем международным.

Ориентиры в салонном бизнесе для вас какие-то есть? Toni&Guy, например?

Да нет. Toni&Guy в России из парикмахерского бренда превратился во что-то неопределенное. Я считаю, что их имидж в Москве убит, он не такой, как в Лондоне, не такой, каким изначально задумывался. Тут проблема в отсутствии четкой и понятной философии: где в лондонском салоне Toni&Guy вы видели стрижку за 200 евро? Ну, может быть, это стоимость стрижки мастера с уровнем арт-директора. А в московском салоне этой сети у любого мастера стрижка стоит 4500 рублей, и это уже 130 евро. А на сухую в Лондоне стригут за 10 фунтов, то есть меньше чем за 13 евро. Попробуй, постригись здесь за эти деньги. И у меня вопрос: «Для кого этот бренд?» Для молодых? — Они не могут себе позволить заплатить 130 евро за стрижку. Для зрелых? — Пожилым такие стрижки не нужны. Такая же размытость с концепцией у московских салонов Jacques Dessange.

Единственный, кто достойно строит свой бренд - это Aldo Coppola. Я вам скажу, что если они остановятся на этом количестве — пока салонов Aldo Coppola немного – три или четыре – у них есть шанс сохраниться.

Интересно получается! По-вашему, пусть «Персон» будет «много и разных», а салонов Aldo Coppola не больше, чем три-четыре?

А я не претендую на эксклюзивность. У меня средний чек не 500€, как у Aldo Coppola или в салонах Jacques Dessange. Понимаете? И я не завишу от французских или итальянских мастеров. Понятно, что им хочется работать в России: итальянцы сейчас в глубоком кризисе: все, что в Италии стоит 50 евро, у нас продается за 200 евро; во Франции вообще никогда парикмахерского искусства не было. И во Франции или в Италии у парикмахера зарплата будет 2-3 тысячи евро. И все. А здесь он получает 8-9 тысяч, у его ног богатые олигархи… Да бред все это. На самом деле, тут вопрос позиционирования. Я думаю, это позиционирование актуально было 3 года назад, мы тогда создали несколько нишевых брендов — PersonaFamily, «Персона-club», «Персона-Лаб». По сути, мы просто систематизировали: эконом, премиум, бизнес-класс, затем все стали нашу идею тиражировать. Но я вам скажу, что это тоже уже вчерашний день.

Тогда объясните, пожалуйста, чем вы руководствовались, открывая нишевые салоны?

Чтобы ответить на вопрос, надо определиться, какие вообще тенденции есть на рынке: сегодня есть салоны с небольшим вложением денег, рассчитанные на поток людей, где не думают о развитии персонала. И есть салоны, где вложено достаточно много денег, и с людей берут большие деньги, и не всегда цена соответствует качеству. И между ними еще одна категория - салоны, где цена соответствует качеству: такие как «Персона». Так было задумано с самого начала, когда я решил в 1998 году открыть первый «Персону-Лаб».

Тогда на рынке были салоны, где стригли за доллар, то есть обычные парикмахерские, и были салоны, где стригли за 100 долларов. Салонов средней категории, где были бы цены в 30-50 долларов, тогда не было, хотя это обычная европейская цена. Причем салон может быть вполне креативным, и мастера могут быть супер-дизайнерами, но в Европе цена на услугу такая, ее диктует клиент. И мы никуда от этой тенденции не денемся, «Персона-Лаб» одна из первых стала работать в этом секторе. У нас европейское качество и европейские цены. Многие наши клиенты раз в месяц бывают за границей, они могут постричься там – но стригутся у нас.

Итак, сеть салонов «Персона» ориентируются преимущественно на среднего клиента?

Не только. Есть клиенты, для которых 30-50 евро - это дорого. Поэтому, вернувшись к определению сферы наших интересов, я считаю, что для меня любая среда естественна – мне интересны клиенты, у которых есть деньги и те, у которых нет денег, пока. И любой клиент, который стрижется сейчас в Aldo Coppola или в «Парикмахерской № 1» – это мой потенциальный клиент, за которого я буду бороться.

Я понимаю, что вы разделили эти категории услуг, открыв разноуровневые «Персона-Лаб» и PersonaFamily. Но как распределить мастеров?

В «Персона-Лаб» работают топ-стилисты, там подход более детальный. PersonaFamily для меня – полигонная история: все мастера – выпускники школы стилистов «Персона» или приезжие, которые по аттестации еще не годятся в топ-мастера, работают в PersonaFamily. Это такая человеческая мясорубка со своими отношениями, с обязательными объемами продаж. Это просто школа жизни. Есть школа стилистов, а есть школа жизни. Конечно, «выживает» немного. Зато те, кто «выжил», потом увлеченно строит карьеру в «Персона-Лаб».

Но, честно говоря, строить сеть эконом-класса я только начинаю. Я уже знаю, что это будет, и мне интересно… Думаю, что сделал все правильно. Я хочу, чтобы все понимали: нет идеально работающих схем, мы постоянно в развитии. Мы реально понимаем, что и для чего надо делать, как делать, и что внедрить. Это удовольствие. Поэтому я скептично говорю про другие сети – потому что многое прошел… Пока все делают то, что я делал 10 лет назад, ну я имею ввиду там – не хочу называть, потому что считаю, что у нас конкурентов априори быть не может, мы же делаем нестандартные вещи. В этом кайф. Скучно заниматься все время одним и тем же. Я всем сотрудникам говорю: «Работаем 70% своей жизни. Грех это время проводить без удовольствия».

По поводу строительства сети – все равно какого класса, да и вообще по поводу организации салонного бизнеса… Парикмахерскому ремеслу в России много-много лет, но сейчас, когда все изменилось, оказалось, что в сфере салонных услуг действительно нет четких правил ведения бизнеса. Где им можно научиться? Неужели только на собственном опыте?

Если говорить об образовании участников этого бизнеса, то надо понять, что у нас нет специальных образовательных программ. Так же как менеджеров у нас тоже толком не учат, они сами проклевываются. Салонный бизнес сейчас надо положить на четкую, понятную бизнес-структуру. Я в силу времени свободного езжу по стране, рассказываю, читаю лекции на выставках, провожу встречи. Но пока эти непонятные люди - академики красоты, как они себя называют, будут еще путешествовать и собирать этих странных людей на свои семинары, все так и будет. Вы же понимаете, что мы – и я, и ваш журнал – сделали для этого очень много. А кто для этого еще что-то сделал?

Игорь, вы утверждаете, что знаете, как сделать салонный бизнес прибыльным…

Вообще-то весь бизнес в основном ради денег. И сегодня, наконец, менталитет меняется: салонный бизнес не игрушка, что можно и нужно зарабатывать. Мы сделали первые «франчайзинг-буки» – книгу, где прописаны все наши стандарты. Я думаю, что на парикмахерском рынке никто даже не думал об этом, хотя тут нет ничего нового: должен быть стандарт во всем, и в парикмахерском бизнесе в том числе. А то лечат у нас не по стандарту, учат не по стандарту, стригут не по стандартам, бизнес тоже не по стандартам. Колесо у телеги должно быть не маленьким и не большим, телеге нужны четыре колеса, тогда она будет ехать ровно, что только ускорит движение. А куда ехать, выбирай сам.

За этими стандартами не уйдет главное?

Нет, мой подход такой: должны быть правила, из правил могут быть исключения. Только жить на одних исключениях невозможно. Да, мы создаем стандарты, но стараемся общаться с каждым человеком. Мы знаем всех своих мастеров поименно. У меня каждый мастер личность, но на них надета маска «Персоны». Я могу вам рассказать, как выглядит мой парикмахер.

Как?

Это молодой модно одетый (не обязательно дорого, но модно) человек 30 лет, который настроен на успех в жизни. Он умеет крутить в воздухе замысловатые па ножницами. Я имею в виду, что он понимает: в этой профессии «понты» стоят ровно же столько, сколько и качество его работы, а иногда больше. Это человек, который работает 5-6 дней в неделю, при этом не забывает «тусоваться». Иногда он учится, в том числе в нашей школе стилистов «Персона», и 2 раза в год сдает аттестацию. Он работает на телевидении, в журналах, принимает участие в Russian Fashion Week, на показе «Дикой орхидеи», работает на «Новой волне», и в модном салоне «Персона». Он открывает дверь и говорит: «Я — стилист «Персоны». Мы сеем зерно - гордиться надо не грамотой, а гонораром в конце месяца и количеством клиентов.

Игорь, ваши топ-салоны работают с нишевыми косметическими брендами, которые присутствуют только в вашей сети. При всем изобилии рынка профкосметики вас чем-то не устроили те предложения, которые сегодня есть в России?

Я не знаю ни одной компании, которая бы меня устроила концепцией торгового дома. Я считаю, что L’Oreal убивает бренд. Или такой парадокс: Schwarzkopf в Лондоне считается премиальным брендом, а в России он эконом-эконом.

Я подписал соглашение с Wella Professionals и расскажу почему: мне кажется, что эта компания развивается по той же траектории, что и мода. Я бы сравнил бренд Wella с брендом Christian Dior. Когда-то у Диора были богатые клиенты, которые носили кутюр. Потом тренд времени изменился: молодые перестали понимать родителей, зачем им нужен этот кутюр, старые в силу возраста стали умирать. С Wella произошла подобная история. В какой-то момент компания была увлечена парикмахерскими чемпионатами, которые ничего, кроме головной боли и больших затратных бюджетов, не дают; ну, родился там «певец» Зверев. И слава богу, что у Wella Professionals такой богатый опыт в проведении конкурсов, но это вчерашний день. И как те, кто у руля Dior думают «что же делать?», так и Wella думает: «что же делать»? В руководстве бренда Dior понимают, что им нужен яркий молодой парень а-ля Джон Гальяно. Так и Wella тоже нужны молодые амбициозные люди, не завязанные с этим парикмахерским искусством, но которые хотят формировать завтрашний день. И как Гальяно сегодня формирует небольшой круг людей, которые будут потреблять кутюр через 10-15 лет, так и мы помогаем сохранить Wella для того времени, когда она снова будет самым изысканным брендом. У нас с Wella подписано генеральное соглашение, и мы, вообще, с недавнего времени работаем только на Wella.

А как бы оценили свой бизнес по величине?

Средний бизнес. Ну а что! Я же не нефть качаю. У меня не заводы. Потом мне кажется, что малый и средний бизнес – это все, что не связано с государством. Уже все эти машиностроительные заводы, нефть… это уже крупный бизнес. Все, что так или иначе соприкасается с государством. Но это моя градация. Да, Персона - средний бизнес с большими национальными амбициями.

На какой вопрос вам пока не удалось найти ответ?

У меня книга начинается: «Куда деваются парикмахеры после сорока лет?» Я не знаю. А вы знаете, кстати? Мы ищем ответ на этот вопрос.





Загрузить еще