Психология имиджа

Эксперт: Константин Богомолов, доктор наук, имидж-дизайнер, аналитик моды, руководитель международного учебного центра Bogomolov' Image School (Рига), http://www.bogomolov.lv/

Работая над имиджем клиента, стилисту следует учитывать не только его внешние данные, но и психологические особенности. Мотивы и установки, страхи,защиты и комплексы, - эти данные не столь очевидны по сравнению, например, с пропорциями фигуры. Без определенной подготовки здесь не обойтись. Конечно,это не значит, что нам надо переквалифицироваться в психоаналитиков. Хочу предложить стилистам свой вариант психологического подхода к имидж-дизайну,разработанный на основе практического опыта работы с индивидуальными клиентами.

В поисках себя

В возрасте 13-14 лет мы впервые сталкиваемся с проблемой поиска собственного имиджа. Речь идет не только о длине юбки,фасоне брюк или модели прически, но и о манере поведения, форме, в которой мы преподносим себя окружающим.Юношеские искания себя начинаются методом проб и ошибок.

Путь, разумеется, нелегкий, однако годам к 20-25 дающий результат. К этому времени эмоциональное, психологическое ифизическое формирование личности практически завершено. Но, к сожалению (а может, к счастью), имидж не есть нечтоокончательно определившееся. Часто жизненные обстоятельства складываются так, что человеку приходится подумать осмене имиджа. Тут метод проб и ошибок уже никак не подходит: во взрослом мире цена подобной ошибки может бытьслишком велика. Нередко в такой момент люди обращаются к специалистам: стилистам и имидж-дизайнерам.

Притом специалисту следует помнить, что стильный имидж - не только гармония элементов костюма и удачное сочетание его свнешностью клиента. Это еще и социально-психологическая его обоснованность. Без упомянутой составляющей человекникогда не будет выглядеть стильно и чувствовать себя комфортно.

Работая с реальным клиентом, стилист чем-то сродни врачу, определяющему диагноз пациента и последующее лечение;даже принцип работы тот же - «Не навреди!». Но за что зацепиться, проводя «обследование»? Каков критерий того, что новыйимидж будет психологически комфортен? Ответ прости имеет в психологии четкую формулировку - ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙМОТИВ. Он всегда лежит в основе наших поступков, в том числе - в основе выбора имиджа.

Психологический мотив - это то, что побуждает человека к какой-либо деятельности. Притом мотивом выступает лишьпобуждение, которое определяет целенаправленный характер действий; другими словами, это ответ на вопрос «зачем?».Потому не следует путать его со стимулом.

СТИМУЛ (в переводе с латыни - «палка») - это ответ на вопрос «почему?». То есть стимул - это внешние обстоятельства,заставляющие нас двигаться в каком-либо направлении. Но то, как мы себя поведем в данных обстоятельствах, зависит отмотивов, которыми мы руководствуемся. Например, если на улице похолодает, мы все наденем теплые вещи. Разница тольков том, КАК мы это сделаем. Кто-то наденет позапрошлогоднюю куртку и две кофты под низ (как-нибудь перезимуем!), а кто-то купит шубу в кредит (лопни, но держи фасон!). Холод - стимул, толкающий всех нас на один и тот же поступок, но различные мотивы дают нам возможность выглядеть по-разному.

Если задуматься, какие именно мотивы движут нашим выбором стиля, манеры одеваться и вести себя, то может показаться,что этих мотивов сотни. На деле все причины, которые определяют выбор имиджа, подразделяются на четыре группы.

Люблю практичность

Мотивы первой группы - самые простые и очевидные. Их можнообъединить одним словом - ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ. Они определяютвыбор имиджа с точки зрения удобства, физического комфорта,защиты от влияния окружающей среды, а также из экономическихсоображений. Эти мотивы нам подсказала сама природа, потому что вих основе - инстинкт самосохранения.

Сегодня большинство из нас живет в достаточно тепличных условиях,а потому функциональные мотивы уходят на задний план. Мы частожертвуем удобством ради красоты и элегантности. Но как толькопопадаем в экстремальные обстоятельства, они сразу диктуют нам, какодеться и как себя вести.

Здесь не нужны советы стилиста, ведь каждый и так знает, что взаснеженных горах нужен теплый пуховик, подводой - прорезиненный костюм аквалангиста, надетый на шерстяное белье, а при прыжках с парашютом - прочный комбинезон.

Но представим себе ситуацию, когда функциональный мотив выходит на первое место в обыденной жизни. Основными критериями в выбореимиджа становятся удобство, комфорт, дешевизна. Как при этом будет выглядеть, скажем, женщина? Немаркий серый свитер, ботинки безкаблука, удобные джинсы и убранные в хвост волосы, чтобы не заботиться о прическе. Она выберет то, что принятоназывать«имиджем домохозяйки». Функциональные мотивы не обязательно объясняются наличием финансовых проблем.Часто они движут женщинами, увлеченными бытом, воспитанием детей и пр.

В еще большей степени функциональная мотивация распространена среди мужчин, которым, как известно, свойственно концентрироваться на одной идее, не замечая ничего вокруг.

Если мужчина с головой погружен в творчество или бизнес, то при формировании собственного имиджа он будет, преждевсего, исходить из соображений удобства и практичности.

И еще одно важное наблюдение: люди, руководствующиеся в выборе имиджа исключительно функциональными мотивами,практически никогда не становятся клиентами стилистов. Им это просто не нужно. До тех пор, конечно, пока их унылый имиджне начнет мешать их социальной карьере или личной жизни. Но тогда у них появится совсем другая мотивация.

Сделайте мне красиво!

Ко второй группе отнесем мотивы, объединенные словом КРАСОТА.Каждый из нас стремится быть красивее, то есть мыхотим нравиться.Но давайте попытаемся ответить: кому? Найдется немало людей(главным образом, женщин), которые не задумываясь ответят: «Себелюбимой, конечно!» На мой взгляд, это не соответствуетдействительности.

Не будем забывать: имидж - понятие театральное, без зрителей онтеряет свой смысл. Допустим, вы решили выходной деньпровестидома, не собираетесь выходить и не ждете гостей.

Ну и какой же образ предпочтете в этом случае? Теплый халат иудобные тапки! А прическа... Лучше я о ней умолчу. Вот это и естьнастоящий имидж «для себя», и основан он исключительно нафункциональной мотивации.

Но вот вы решаете выйти в свет. На вас появляются элегантное платьеи туфли на высоком каблуке. Часа два вы проводите перед зеркалом,примеряя наряды, делая макияж и укладывая волосы. Имидж готов.Вы себе нравитесь? Отлично! Значит, выпонравитесь и другим. Ведьнаше отражение в зеркале в этот момент - еще не имидж, но лишь егорепетиция перед выходомна сцену. А желание нравиться себе - несамоцель, но средство, чтобы понравиться кому-то другому.

Так кому же? Всем? Это невозможно, да мы этого и не хотим.

Давайте ответим честно: быть красивее - значит произвести впечатление на противоположный пол. То есть и эти мотивыоснованы на инстинкте. Только на сей раз - сексуальном. И как бы ни кокетничали дамы, уверяющие: «Мне не важно, чтоомоем имидже думают мужчины, главное - чтобы я сама себе нравилась», на деле они имеют в виду примерно следующее:«Яне стремлюсь понравиться каждому встречному, пусть мой имидж оценит мужчина с продвинутым вкусом».

Таким образом, мотивы второй группы отражают наше сознательное или неосознанное стремление нравиться, то естьвыглядеть сексуально привлекательно для лиц противоположного пола. Эта мотивация, как я заметил, наиболеераспространена. Основная масса людей выбирает свой имидж исходя именно из нее. Эти люди в большинстве случаев несамый сложный объект для стилиста. Для успешного результата нам необходимо хорошо ориентироваться в современныхидеалах красоты и в совершенстве владеть искусством визуальной коррекции фактуры с помощью одежды, прически имакияжа. Помня при этом, что «надевать красивые вещи» и «выглядеть красиво» - не одно и то же.

Правда, клиента, руководствующегося в выборе имиджа только желанием быть красивее, зачастую нелегко сделать по-настоящему стильным. Средне обывательские понятия о красоте чаще всего приводят к тому, что человек становится однимиз многих, лицом в толпе. Как говорится, трудно быть изюминкой в ящике с изюмом.

Но главная проблема возникает в том случае, если представления о красоте у клиента и стилиста не совпадают. Ведьобъективного понятия красоты нет, она существует только в нашем сознании. То, что мы называем эстетическим идеалом(эпохи, века или десятилетия), - это усредненная сумма субъективных мнений большинства. Когда же мы приходим в магазин,то подбираем себе одежду исходя из личных представлений о красоте.

Например, женщина, надевая платье, говорит: «Нет, оно мне не идет». Значит, где-то в подсознании «включилсякомпьютер»,который сравнил отражение в зеркале с «запрограммированным» эталоном красоты. И в результате сравнения«компьютер» выдал информацию, что надетое платье делает ноги короче, грудь - меньше, а талию - шире. «Идет / не идет» -не что иное, как постоянное сравнение себя с субъективным эталоном и попытка максимально к нему приблизиться.

А если этот эталон устарел? А если он является отражением вульгарного вкуса? Ведь идеал красоты - такая же категориямоды, как и одежда. Он тоже может быть и актуальным, и авангардным, и старомодным. Я думаю, многие стилистысталкивались с ситуацией, когда предложение сделать клиентке более современную стрижку или макияж встречало отпор, аглавным аргументом было: «Мне это не идет!» И причина не в консервативном характере клиентки, но в том, что эталонкрасоты, заложенный в ее«компьютерную программу», вышел из моды лет 15 тому назад.

Представления человека о красоте зависят не только от возраста, но и от социальной среды, от воспитания и кругозора. Онибудут совершенно различны у супруги дипломата, богемной художницы или подруги «нового русского». Однако все они могутоказаться нашими клиентами. Что же делать в таких случаях? Выход один -искать компромисс, не идя на поводу унесовершенного вкуса клиента, но и не оказывая чрезмерного давления. При этом у самогостилиста диапазон представленийо красоте должен быть достаточно широким, чтобы уметь работать с очень разными клиентами.

Карьера прежде всего

Третью группу мотивов назовем СОЦИАЛЬНЫЙ ЗНАК. В них тожедовольно легко ориентировать, ся, так как они не связаны с нашимвнутренним миром, с нашими установками, страхами и комплексами.Эти мотивы определяют выбор имиджа исходя из сознательногожелания личности объявить информацию о своем социальном статусе(действительном или мнимом).

В качестве примера сразу напрашивается стандартный образ деловогочеловека. Что ж, мы рассмотрим его чуть позже, но сначала япредлагаю вспомнить типичный имидж бизнесмена постсоветскогопространства в середине 90-х годов: малиновый пиджак с золотымипуговицами, черные брюки, белые носки, золотая печатка на пальце ибритый затылок. Сегодня подобный имидж кажется карикатурой, но неторопитесь объяснять его вульгарным вкусом или зигзагами моды. Какни парадоксально, однако именно этот вариант идеально выражалсоциальные знаки, необходимые коммерсанту в период первоначального развития бизнеса: «Я крут, я поднялся, играй по моимправилам - и ты поднимешься вместе со мной, а если не хочешь - ятебя закопаю!»Прошло лет 15. Ни один из тех бизнесменов уже неносит малиновый пиджак. Теперь у каждого из них безупречный серыйкостюм, черные полуботинки и серые носки, неброский стильныйгалстук, аккуратная прическа, маникюр. И это нельзя объяснить простомодой. Сегодня, чтобы произвести правильное впечатление на коллег, потенциальных партнеров или клиентов, надодемонстрировать другие сигналы: «Я европейский бизнесмен, я преуспеваю, у меня чистый бизнес, со мной можно иметьдело» (хотя в реальности человек может немногим отличаться от себя 15-летней давности).

Люди, руководствующиеся в создании имиджа социально-знаковыми мотивами, нередко прибегают к профессиональной помощи стилиста. И в большинстве своем эти клиенты - мужчины. Но было бы заблуждением полагать, что для успешной работы с таким клиентом достаточно лишь следовать нормам этикета. Вот пример из моей практики. Ко мне обратилсявладелец дизайнерской фирмы. Его мотивация была типичной социально-знаковой, при этом заказ был сформулированприблизительно так: «Мне нужен не стандартный деловой имидж "по протоколу", но и не образ богемного художника. Я долженвыглядеть как бизнесмен. Однако бизнесмен, продающий дизайнерский продукт, а не стройматериалы». Нам удалось решить проблему, сохранив элегантную основу образа и внеся в него оттенок артистической небрежности в стиле Armani.

Впрочем, клиент, который так четко формулирует заказ, - огромная редкость. В большинстве случаев клиенты приходят со стандартной фразой: «Хочу что-нибудь изменить». А главная задача имидж-дизайнера как раз и заключается в том, чтобы определить мотивацию.

Не стоит думать, будто социально-знаковые мотивы - только для бизнесменов, политиков и дипломатов, а нам, мол,свободным художникам, правила не писаны. Творческая личность, желающая преуспеть в своей области, тоже должнавыразить собственным имиджем правильные сигналы. Это особенно важно на старте карьеры. Если начинающий художник,отправляясь на свою первую выставку, по совету мамы (оденься-ка, сынок, поприличнее) наденет буржуазный костюм игалстук, вряд ли ему стоит рассчитывать на внимание прессы. Почему? Неверный сигнал. В таком облике никто не увидиткреативности, свободомыслия, одухотворенности: всего того, чего социум ожидает от имиджа творческой личности.

Утрированная разновидность социально-знаковых мотивов -так называемая статусная мотивация. Речь идет о людях, которыев создании своего имиджа руководствуются исключительно статусом бренда и престижностью логотипа. Нередко встречаютсяи стилисты, считающие статусность прикида единственным критерием стильного имиджа. Вместо комментария напомнюафоризм: «Даже гении моды порой совершают ошибки. Но всегда находятся жертвы, готовые за них заплатить».

Обратите на меня внимание!

Представим: несколько женщин работают в одном офисе.Онипринадлежат приблизительно к одному социальному кругу ик однойвозрастной группе. Функциональные мотивы у ниходинаковы,социальные знаки - тоже, да и в стремлении к красоте они малоотличаются друг от друга. Несомненно, при таком раскладе онирискуют превратиться в однородную массу.К счастью, нам дана еще и четвертая группа мотивов, объединенныхпонятием ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ.

Наряду с тем что человеку желательны комфорт и удобство, что онстарается обозначить социальный статус и понравитьсяпротивоположному полу, - ему еще хочется остаться собой. То есть мотивы четвертой группы отражают сознательное или неосознанноестремление личности выделиться среди окружающих и тем самымвыразить свою индивидуальность. В большинстве случаев это значитслегка нарушить правила второй и третьей группы. Ведь стильностьвсегда требует немного пожертвовать красотой и протоколом.

Вспомним дебют Барбры Стрейзанд в фильме «Смешная девчонка»в1968 году. Черты ее лица трудно назвать совершенными: длинный носи покатая линия лба в профиль. Можно ли прической скорректироватьподобные недостатки? Конечно! Любой стилист легко бы сделал это с помощью короткой объемной челки. «Голливудской» красавицей Барбра Стрейзанд не стала бы, но лицо выглядело бы болеегармоничным. А может, более обыкновенным? Стрейзанд поступила наоборот: зачесанные волосы ото лба и увеличенный объем на затылке. Это сделало ее характерный профиль еще более заметным. Но мир запомнил и полюбил ее именно такой! Ибольшинство рецензий на фильм обязательно содержали фразу: «Да, она не красавица, зато какая индивидуальность!». Намой взгляд, именно индивидуально-знаковая мотивация дает возможность человеку создать по-настоящему стильный имидж.Но и здесь возможны крайности. Бывает, когда нормальное стремление человека выделиться из толпы возводится в предельную степень. На таких людей обыватели, не выясняя причин, часто навешивают ярлык - «безвкусица». Вот идетдевушка, которая могла бы быть вполне симпатичной и милой, если бы ее одеть поприличней, причесать и умыть. И приходимк выводу, что у девушки просто отсутствует вкус. Но дело тут не во вкусе. Возможно, для нее самое страшное - равнодушие.То есть если ей не удается вызвать восхищение ее красотой со стороны окружающих, то она предпочитает вызывать ихраздражение. Главное, что ее заметили. Нужны примеры? Пожалуйста: Бьорк, Мэрилин Мэнсон, Леди Гага, Жанна Агузарова.Их эпатажные имиджи нельзя объяснить специфическим вкусом и, тем более, его отсутствием. Это типичный результатэкстремальной индивидуально-знаковой психологической мотивации. Но определить здесь грань между нормой и патологиейя, пожалуй, не возьмусь.

Когда мы в подростковом возрасте начинаем искать свой имидж, задумываться о том, как нам выглядеть в этом мире, намиодновременно движут два противоречивых стремления: быть красивыми и быть замеченными. Это оказалось бы возможным,если бы мы обладали исключительной, «неземной» красотой. В действительности же, пытаясь быть красивее, мы становимся«как все», а чтобы выделиться, нам приходится своей красотой жертвовать. Конфликт мотивов налицо.

Люди, руководствующиеся в выборе имиджа мотивами четвертой группы, - самые интересные, но и самые сложные нашиклиенты. Здесь стилист должен быть готов столкнуться с проблемой конфликта мотивов. Где же взять алгоритм решениязадачи? Где тот критерий, который позволил бы в стремлении к красоте избежать типичности, а в попытке выделиться - не статькарикатурой? Единого решения не существует, для каждого приходится искать свой, неповторимый рецепт. Главные нашипомощники - тонкое психологическое чутье и безупречное чувство меры.