Война парикмахерских брендов

 

Активный интерес иностранных компаний к России оправдан со всех точек зрения. Одна из них – благоприятное развитие бренда на экономическом пространстве нашей страны.

Однажды на пресс-конференции исследовательской компании Nielsen прозвучала мысль о том, что в России еще не наступила пора войны косметических брендов: рынок впитывает все, что на него выходит, антимонопольный комитет пока не обращает пристального внимания на индустрию красоты, а количество открываемых салонов красоты позволяет многим компаниям завоевывать территорию практически без боя.

Однако блаженные времена проходят, и руководители салонов красоты, парикмахерских студий уже ощущают, что ситуация в скором времени будет меняться. Но прежде чем обсудить, в какую сторону она будет меняться и в чьих интересах эти перемены, вспомним недавнее прошлое и затем поговорим о стратегии компаний, которые выпускают и продают в России средства для волос.

 

Эпоха слонов

Советское пространство было практически отдано на откуп восточно-германским краскам для волос. Постсоветское также впитало многие торговые марки, история которых так или иначе связана с немецкими производителями.

Одна из таких парикмахерских марок присутствует на отечественном рынке более двадцати лет – это Wella. Надо сказать, что и сегодня многие салоны красоты по традиции отдают Wella предпочтение, которое объясняется не только прошлыми, но и настоящими успехами компании, капитал которой давно стал интернациональным.

Wella преуспевает в создании транснациональных стратегий для своего парикмахерского бренда, регулярно выпускает новинки, организует мировые чемпионаты по парикмахерскому искусству, создает сообщества профессионалов. Именно этому парикмахерскому бренду мы во многом обязаны консолидацией мастеров индустрии красоты в России, ведь не секрет, что за спиной первого созданного в России профессионального союза парикмахеров и косметологов под руководством Долорес Кондрашовой стояла именно Wella.

Далее опыт создания профессиональных сообществ будет использоваться и другими компаниями, но об этом мы расскажем позже.

Одними из первых в индустрии красоты маркетологи компании стали использовать и новый канал продвижения бренда – Интернет и цифровые технологии в телевидении. Директор по интерактивным маркетинговым решениям косметического гиганта P&G, в который входит Wella, Мишель Хьюз в своем интервью MediaPost отметила, что концерн ожидает существенный рост расходов на цифровой маркетинг.

Активно работает компания и в направлении приобретения новых косметических брендов той же категории, которые дополнят и увеличат ее возможности по расширению влияния в индустрии красоты.

Приведем высказывание представителя P&G, сделанное по поводу приобретения гигантом компании FredericFekkai & Co: «До недавнего времени мы не были представлены в сегменте косметики для волос класса люкс, а данная сделка поможет нам занять позиции в этом секторе».

Procter&Gamble начал экспансию на развивающиеся рынки – в первую очередь в Бразилии, России, Индии и Китае. Директор по операционной деятельности P&G Боб Макдональд говорит: «Вы, возможно, будете удивлены, но Россия для нас так же важна, как и Китай. Там меньше людей, но они много тратят».

В этой лаконичной фразе суть интереса к нашей стране практически всех без исключения иностранных брендов на рынке индустрии красоты!

Амбициозная политика P&G, которая является владельцем торговых марок Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Head&Shulders, Wella и многих других, достигает желаемых результатов.

По данным исследования косметического рынка России года, которое провела ЭМГ «Старая крепость», самая большая доля рынка красоты принадлежала компании P&G.

Вычленить долю профессиональных красок для волос трудно, поскольку сама компания не склонна вывешивать свои финансовые отчеты на всеобщее обозрение, чего не скажешь о другом гиганте российского рынка индустрии красоты – фирме L′Oreal.

Генеральный директор L′Oreal Жан-Поль Агон, сообщая о финансовых успехах компании, особо отмечает, что рост продаж в компании связан как с возрождением динамики западноевропейских рынков, так и с растущей популярностью брендов L′Oreal на некоторых развивающихся рынках, в их числе - Россия и Украина.

L′Oreal также является владельцем многих торговых марок, но, в отличие от P&G, 81% ее продукции приходится на сектор косметики, включая краску для волос, средства по уходу за волосами и кожей, декоративную косметику, парфюмерию…

 

Низы не хотят, верхи не могут

Два таких гиганта, как P&G и L′Oreal, многие годы лидировали на российском рынке индустрии красоты, да и по сей день их преобладание на рынке профессиональных средств по уходу за волосами внушительно. Но времена меняются, а с ними и ситуация…

Профессионалы индустрии красоты помнят, как пять лет назад в специальной прессе, посвященной менеджменту в индустрии красоты, стали появляться статьи о том, нужны или нет в салоне две краски для волос. Статьи эти были явно заказными, но не стоит искать за всем этим руку какого-нибудь конкретного косметического монстра. Это был социальный заказ, вызванный тем, что руководители салонов красоты и парикмахерских студий по ряду причин перестали довольствоваться присутствием на рынке только двух-трех брендов (среди занимающих стабильное место к этому времени был еще и Schwarzkopf&Henkel).

Назовем то, что не устраивает сегодня руководителей салонного бизнеса в действиях «слонов»:

Желание одновременно заработать как на профессиональном, так и на массовом рынках. Кроме профессиональных средств по уходу за волосами, корпорации вбрасывали на рынок и другую продукцию, потребитель мог воспользоваться краской для волос того же бренда у себя дома, купив ее в магазине, а это размывало рынок профессиональных услуг. Совсем недавно по телеящику шла очередная порция подобной рекламы, где известная фигуристка Татьяна Навка убеждала аудиторию, что красит волосы дома самостоятельно (!), и при этом звучал все тот же парикмахерский бренд. Не будем комментировать, насколько подобное заявление вызывало доверие населения, скорее наоборот – скептически закрадывались сомнения - это у нее-то не хватает денег на то, чтобы краситься в салоне красоты?

Сталкивают лбами. Зачастую нарушался договор об эксклюзивности поставок профессиональной продукции в салон красоты. В одном микрорайоне могли оказаться два, а то и три салона, работающих на одной марке, что, естественно, отягощало конкурентную среду.

Смотрят свысока. Чем шире размах торговых операций, тем менее значимыми становятся проблемы каждого отдельного салона красоты для компании-производителя. Это закон больших чисел. Но именно этот «отдельно взятый салон» был и остается для его владельца и руководителя единственным. Журналистами был проведен такой эксперимент – в отделы продаж всех компаний, торгующих в России профессиональными красками для волос, были отправлены письма, в которых от имени руководителя вновь открывающегося салона была высказана просьба помочь с выбором краски, с организацией работы парикмахерского зала и описанием конкурентных преимуществ продукции. Результат – откликнулась только компания Сutrin, менеджер которой написал подробное письмо, созванивался, приглашал на корпоративные встречи и целых полгода напоминал о своей компании. Все остальные отделы по продажам письмо руководителя салона красоты просто не заметили. Непонятки с региональной сетью.

Создание региональных представительств по России шло быстро, но качество работы оставляло желать лучшего. Более того, иногда возникали ситуации, когда в одном и том же регионе сталкивались представители одной компании-поставщика. Профессионалам памятна история противоборства в Башкирии двух поставщиков бренда L′Oreal – ООО «Волверон» и ООО «Солком»: каждый утверждал, что работает на этой территории с одобрения московского офиса. Стирание грани между профессиональной и любительской линиями. Как ни странно, но следующая причина связана с улучшением качества красок, реализуемых через широкие потребительские каналы. Для того чтобы сохранить клиента, салонам красоты необходимо было провести четкую грань между профессиональной и «любительской» продукцией. В случае с компаниями, которые одновременно работают и на конечного потребителя, и на профессионалов, сделать это было труднее.

 

Эпоха растущих малышей

Нет, «слоны» не мамонты, они не вымрут – слишком велики их достижения и слишком далеко они продвинулись на отечественном рынке. Но они сами выпустили джинна из бутылки. Все вышеперечисленное недовольство «низов» (потребителей их профессиональных брендов) подготовило почву для появления в России небольших по сравнению с гигантами отрасли компаний-поставщиков, которые предлагают только и исключительно парикмахерские средства для профессионального использования. Назовем их «малышами», пусть не обидятся они на меня за такой термин.

В чем видимые преимущества этих компаний на профессиональном рынке индустрии красоты?

Они активны и заботливы. Они находятся на стадии завоевания рынка и потому внимательны к каждому руководителю салона красоты. Они стараются отпозиционироваться от гигантов. В кампаниях продвижения умело используют определенную «потребительскую» усталость от известных парикмахерских брендов и слишком общих эстетических установок. Потребитель, кстати, уже обратил внимание на то, что в коллекциях причесок мелким шрифтом пишется фамилия создателя-стилиста и крупно – марка для волос.

Они дают шанс конечным потребителям почувствовать элитарность. На фоне миллионов потребителей краски от Wella и L′Oreal сотни и тысячи клиентов, выбравших для себя альтернативный парикмахерский бренд, вполне могут позиционировать себя как избранные. Они позволяют салонам красоты выделиться среди массы других в конкурентной среде. Они охотнее идут на эксклюзивные договоры поставок для салонов, поскольку еще не имеют большого маркетингового поля.

Они активнее используют системы лояльности. При создании российского отделения компании сразу организуют корпоративные программы, что позволяет увеличивать клиентскую лояльность.

Они ищут недорогие, но нестандартные способы рекламы, которые особенно хорошо работают на региональном поле. В частности, несмотря на огромные рекламные бюджеты «слонов», «малыши» заметнее в Интернете.

Определенные надежды подрастающие «малыши», безусловно, связывают с расширением сети салонов в России. Если сегодня число сетевых предприятий составляет не более 7 процентов, то, по оценкам некоторых специалистов, оно будет расти и приблизится к мировому уровню в 70 - 75%. Думать, что этого не произойдет, по меньшей мере, наивно, мы не избежим общих тенденций глобализации.

Сети салонов предпочитают иметь собственную краску, собственную линию средств по уходу, чтобы четко позиционироваться в потребительской среде. Более того, на российском рынке уже отмечены факты создания краски «под салон». Так, известная сеть «Монэ» в 2005 году стала первой российской сетью салонов красоты, которая выпустила собственную линию средств по уходу за волосами. Линия быстро завоевала признание у клиентов, и руководство сети считает перспективным развитие парикмахерского бренда Privatlabel.

С другой стороны, идет процесс открытия компаниями, выпускающими средства по уходу, собственных салонов красоты. Так, Sexihair открыл первый салон-студию с намерением расширить сеть как в Москве, так и по всей России.

Присутствие новых имен в регионах, может быть, не так громко, но уже ощутимо. Это мы можем отследить по отчетам с региональных выставок и региональных чемпионатов по парикмахерскому искусству (на которых все чаще выступают стилисты новых, недавно вышедших на рынок компаний), а также по отчетам самих компаний, называющих регионы присутствия.

Вновь появившиеся компании, кроме всего прочего, активно используют национальные элементы в развитии своего образа. Если гиганты давно уже стали транснациональными и неким образом обезличенными, то концерны, пришедшие на рынок в последнее десятилетие, активно разыгрывают национальную карту. Так, Goldwell представляет историю бренда как соединение немецкого традиционного качества с высокими технологиями японцев. Kеune создает образы продвинутого Амстердама – места свободы и раскованности. PaulMutchell - это легенды Голливуда и беспроигрышная история о двух друзьях-изобретателях.

Новые марки для волос мобильнее используют потребительские предпочтения. Бум на натуральную косметику рождает новые бренды и позволяет им занимать свое место под солнцем. Так, в России появляется немецкая краска для волос Logona, которая создана на основе исключительно натурального сырья.

Года три назад большое количество брендов на территории России в конце концов привело к повышению качества услуг. Именно тогда руководители салонов красоты стали задумываться, а не ввести ли в парикмахерском зале вторую торговую марку.

 

Перемен, мы ждем перемен!

Количество парикмахерских брендов, занимающих экономическое пространство, приближается к критической массе - скоро им станет тесно на территории России.

Объясним почему:

Темпы роста количества салонов и парикмахерских снижаются. Рынок, по крайней мере в Москве и крупных региональных столицах, перетекает в фазу зрелости, вход на рынок новых салонов затрудняется сильной конкуренцией. Растут и другие барьеры вхождения на рынок, например за последний год количество принятых государственными органами новых нормативных актов, впрямую или косвенно отягощающих жизнь салонов красоты, побило все рекорды. Тенденцией, которая наметилась ранее и набирает силу, сегодня становится вертикальная диверсификация -открытие компаниями-производителями и дистрибуторами собственных салонов красоты, которые, естественно, будут работать только на продукции этих компаний.

Замечен также процесс сближения интересов крупных игроков строительного рынка с производителями и дистрибуторами косметической продукции. У одних – теперь уже трудно реализуемая недвижимость, первые этажи жилых домов в новых микрорайонах, у других - продукция и наработанные маркетинговые решения.

Наличие двух и более марок в салоне красоты также перестало поражать фантазию менеджеров, скорее это становится нормой. Салоны красоты хотя и не прекращают своих устоявшихся отношений с компаниями, стабильно присутствующими на рынке, но готовы идти на эксперименты. Так, в одном парикмахерском зале салона бизнес-класса легко могут присутствовать три парикмахерских бренда Wella, Goldwell и Labelcosmetics. Живой пример – открывшийся недавно с помощью консультантов Фабрики Бизнеса в Строгино передовое предприятие красивого бизнеса велнесс центр DreamLand, о котором мы писали недавно – там французская линия «Kydra» в комплексе с восстанавливающими средствами Secret Professionnel by Phyto, японский бренд Labelcosmetics, и профессиональные линии Alterna.

Реалии поменялись, появился выбор для руководителей салонов красоты, которые теперь уже не являются заложниками дистрибуторов, способны сами решать, с кем и как строить отношения. Они читают отраслевую прессу, прислушиваются ко мнению экспертов и консультантов, они подписываются на рассылки, они становятся все образованнее и следят за тенденциями. Отсюда нежелание подписывать эксклюзивные договоры с одним поставщиком, какие бы бонусы за это ни предлагались: свобода маневра стала цениться дороже.

А вы в каком прайде?

Однако, какой бы ни была стратегия каждого салона красоты в отдельности, в общей тенденции развития будут существовать следующие пути разделения предприятий красивого бизнеса на сообщества, на семьи (прайды):

Сетевые салоны – живущие в собственном прайде. Их характеризует наличие заведомо определенных брендов и тактики их продвижения.

Салоны «слоновьего» прайда, работающие на марках транснациональных компаний при строгом соблюдении всех условий, диктуемых маркетинговыми отделами этих компаний. Практически та же сеть, только более обширная.

Салоны прайда «малышей», представляющие менее известные, но более эксклюзивные бренды. Это тоже своеобразное сообщество, объединяемое корпоративными программами, оно будет развивать понятие «частная марка» (Privatlabel).

Салоны вне прайда, самостоятельно выбирающие разную косметическую продукцию с учетом требований рынка, моды, клиента, экономической целесообразности.

Последний путь наиболее независимый, но не факт, что более выигрышный. Он для тех, кто способен обойтись без поддержки флагмана и готов отправиться в дорогу самостоятельно (хотя почитайте сами, насколько ценна по мнению руководителей салонного бизнеса эта самая поддержка поставщиков). Преимущество пути вне прайда - в мобильности и свободе. Сложности обнаружатся потом: это отсутствие достаточных сведений о рынке для принятия правильного решения (впрочем, этот недостаток мы постараемся компенсировать своими публикациями), нестабильные отношения с партнерами-поставщиками, трудность в позиционировании косметической продукции для клиентов салона красоты.

Проблема выбора стоит не только перед теми инвесторами, кто только задумал открыть салон красоты и выбирает для себя один путь из четырех «семейств». На самом деле стабильность рынка, о которой так много сейчас говорят специалисты, это только передышка перед новым переделом. Из существующих ныне предприятий красивого бизнеса часть не выдержит конкуренции (например, когда в шаговой доступности уже открыты два салона красоты и открывается третий). Другая, не меньшая часть, купит франшизу и войдет в отлаженное маркетинговое пространство франчайзинговой сети, тем самым прочно связав себя с определенным парикмахерским брендом. Некоторое количество салонов красоты сменит владельца и вольется в сети, что тоже ограничит свободу выбора торговых марок.

Мощь и надежность больших конгломератов незыблема в экономически стабильные времена. Но кажется, они уже проходят. Отдельные кризисы, вспыхивающие в мире, могут быть предвестниками большого, системного, который накроет волной весь потребительский рынок. Но кроме системного кризиса, на индустрию красоты, прочно связанную с транснациональными компаниями-поставщиками, может повлиять, как это ни странно звучит, кризис политический. Еще на устах история о том, как в Грузии исчезла краска для волос Wella, и это было связано с политическим скандалом в правительстве страны.

Вопрос о том, как лучше, остается отрытым, каждый руководитель салона красоты выберет свой путь. Наша задача – помочь ему сделать это осознанно.

Но и поставщикам парикмахерских брендов, которым скорее всего я не открыл никаких америк, надо бы задуматься над тем, чтобы больше прислушиваться к мнению своих потребителей, точнее отвечать их ожиданиям, заниматься выращиванием и поддержкой своего «прайда», а то ведь неровен час…