Примерно сорок лет назад известный в Калифорнии парикмахер решил создать принципиально новую косметику для волос. Так началась история всемирно известного бренда JOICO.

Сегодня о JOICO пишет авторитетный журнал с “говорящим” названием “Красивый бизнес”

(май-июнь 2013).

JOICO – сорок лет инноваций для красоты и здоровья волос

Желание получить доскональные знания о свойствах волос сподвигло Стива Стефано получить образование в области химии. Именно собственный энтузиазм, совмещение глубоко научных знаний и практического опыта стилиста позволили добиться успеха в исследованиях и синтезировать натуральный кератиновый протеин (HKP – human keratin protein), способный эффективно восстанавливать повреждения волос. Вернее не просто «эффективно» – это была принципиально иная работа с волосами. Открытие не далось легко: была проведена колоссальная работа, а одним из этапов исследования были лабораторные исследования волос, нагретых до жидкого состояния.

Исследования заняли несколько лет и в 1975 году JOICO выпустил свои первые продукты на основе эволюционного натурального кератинового протеина, которые не имели аналогов на парикмахерском рынке.

Данные продукты были первыми мире, способных восстанавливать поврежденные участки волос, насыщая их дополнительными аминокислотами из НКР.

На первых этапах производство ограничивалось небольшими партиями – для собственных салонов Стива Стефано. Но успех был настолько ошеломляющим, что было принято решение значительно увеличить объемы и начать продажи продукции JOICO широкому кругу профессионалов в Калифорнии, а потом и по всей Америке.

Параллельно не прекращались научные исследования, нацеленные на расширение линейки продуктов. Больше всего Стив Стефано мечтал о выпуске собственной гаммы красителей, способных восстанавливать волосы и придавать им исключительно натуральный внешний вид благодаря настоящим, непремиксованным оттенкам. Важнейшим шагом к осуществлению данного проекта стал разработанный в лаборатории JOICO, запатентованный в 1984 году катион-триаминовый комплекс (Cationic Triamine Complex ™). Молекулы действующих ингредиентов Cationic Triamine Complex ™ получились настолько маленькими, что они смогли проникать в структуру волоса намного глубже «обычных», следовательно, восстанавливать повреждения волос быстрее и эффективнее. Более того, эти частицы обладали положительным зарядом, помогавшим им задерживаться на волосах дольше своих ранее применявшихся аналогов. 

Вскоре после появления Cationic Triamine Complex ™ Стив Стефано приступил к созданию формулы собственного красителя для волос. Очень важный момент: благодаря авторитету в парикмахерском мире, Стиву Стефано удалось привлечь к созданию красителя лучших парикмахеров и даже художников из Англии и Италии.

Только в 1991 году JOICO VERO COLOR поступила в распоряжение стилистов и их клиентов. В названии отразили как видение Стивом Стефано основного свойства красителей, так и «итальянские корни» выпущенного им продукта:vero в переводе с итальянского означает «истинный».

В то время почти все производители приучили мастеров к достаточно простой системе премиксованных тонов, пользоваться которыми было намного проще, чем красителями от Стива Стефано, так как при их использовании от мастера требовалось лично изготавливать тот или иной тон из предложенной гаммы оттенков. Однако краситель JOICO VERO COLOR быстро нашел себе много поклонников среди талантливых парикмахеров, видевших в себе не просто ремесленников, а художников, талантливых колористов.

Популярность JOICO росла с каждым годом, и к 1993 году востребованность марки в Европе была настолько велика, что руководство компании решило открыть в голландском городе Эйндховен европейский офис.

1996 год ознаменовался перезапуском JOICO VERO COLOR: в формулу красителя добавлена революционная система Trance Cuticle Delivery Sysytem™. Начиная с этого года и по сей день это единственный краситель, где технология позволяет проникать молекулам красителя в структуру волос (кортекс) сквозь поры в кутикуле, не открывая ее и не нуждаясь в сильном разрыхлении и разбухании волоса, как при обычном окрашивании аммиачными красителями. Благодаря этому мы получаем максимально стойкий ровный и насыщенный цвет.

Многолетние усилия принесли компании заслуженную награду: в 2000 году реконструирующая маска Deep Penetrating Reconstructorудостоилась престижной американской премии Stylist Choice Awards, которую иногда называют «оскаром парикмахерского искусства». Особенный повод для гордости: с тех пор данный продукт получает этот титул ежегодно, включая 2013 год. 

Победы в Stylist Choice Awards, инновационные разработки и многие другие достижения JOICO привлекли к марке внимание «больших игроков». Одна из них, SHISEIDO, в 2002-м сделала Стиву Стефано предложение, от которого невозможно отказаться, и приобрела его бренд на особых условиях, гарантирующих полное сохранение стратегии развитии марки.

Смена владельца обеспечила JOICO дальнейшее развитие, ведь SHISEIDO ежегодно инвестирует в научные разработки новых технологий для индустрии красоты более 200 млн. долларов и владеет сверхсовременными лабораториями, в которых работали лучшие ученые. Отныне вся эта сила оказалась в распоряжении JOICO, и в истории бренда начался новый этап.

Уже в 2006-м был получен очередной патент Quadramine Complex™, который используется в современных продуктах JOICO. Инновационность Quadramine Complex™, заключается в использовании для восстановления волос 19 белков кератина, как в натуральных волосах, а не 18-ти, как в остальных аналогах. Также молекулы Quadramine Complex ™ особым образом распределены по размеру и весу от 150 до 2500 MWC, что позволяет им значительно лучше восстанавливать волосы. Спустя год был произведен запуск нового полуперманентного красителя JOICO VERO CHROME, а восстанавливающий комплекс Quadramine Complex™ добавлен во все формулы красителей, обеспечивая восстановление волос во время окрашивания.

Еще одним прорывом в окрашивания стал 2009 год: запуск красителя для возрастных волос JOICO AGE DEFY, столь долгожданного в Азии и Скандинавии. Разработанная в лаборатории JOICO «технология тройной защиты» (3-defence technology ™ ) позволяет красителям данной линии возвращать возрастным волосам присущие юности мягкость и натуральный здоровый блеск. Тона гаммы JOICO AGE DEFY премиксованы, поскольку, согласно результатам маркетингового исследования, клиенты данной возрастной категории достаточно консервативны и предпочитают очень ограниченное количество четко «прописанных» тонов.

2013 год. Главное событие года: революционный ребрендинг марки, проходящий под лозунгом TURN HEADS (дословно – поверните головы). Новый яркий дизайн упаковки, максимальная нацеленность на преображение имиджа клиента, инновационные технологии в реконструкции волос – все это TURN HEADS.

В этом же году JOICO получает патент на комплекс Bio-Advanced Peptide Complex™, связывающий аминокислоты таким образом, что воссоздает абсолютную копия ДНК волос, и восстанавливает повреждения волоса с ювелирной точностью. В настоящее время под маркой JOICO выпускается богатый ассортимент профессиональных продуктов для ухода и восстановления, окрашивания и стайлинга волос. Особая гордость бренда – это красители, вдохновляющие на создание натуральных, истинных цветов. Красители представлены следующими линейками: Vero K-Pak Color (универсальный перманентный краситель); Vero K-Pak Chrome (деми-перманентный краситель с кислой средой); Age Defy K-Pak Vero K-Pak Color (компактная палитра предварительно смешанных оттенков с увеличенным содержанием натуральных пигментов для возрастных волос).

Экологичность и эффективное использование энергоресурсов – одни из приоритетов JOICO: продукты марки никогда не тестируются на животных, а производственные мощности оснащены самым современным экономичным оборудованием. Материалы, из которых сделаны флаконы JOICO, содержат до 70% переработанного материала.

Центральные учебные центры марки – JOICO ARTISTIC INSTITUTE открыты в США и Европе. Американское отделение возглавляет Дэмиен Карни (Damien Carney), стилист с мировым именем, в ведении которого образы и тренды от JOICO с парикмахерской точки зрения. Сью Пембертон (Sue Pemberton), очень известный в Америке колорист, отвечает за цвет. Также JOICO ARTISTIC INSTITUTE сотрудничает с известнейшим нью-йоркским колористом, экспертом мирового уровня Бет Минарди (Beth Minardy), которая в этом году получила звание Best Platform Stylist на самой престижной американской премии Stylist Choice Awards. Европейским отделением руководит Даниэль Свартброек (Daniëlle Swartebroeckx), а ее креативную команду вот уже два года возглавляет Джианни Скуманси (Gianni Scumaci), близко работовший Vidal Sassoon, прославившийся своими бесчисленными работами для VOGUE.

Продукция JOICO представлена в 65 странах мира. Европа – очень перспективное направление, с центральным офисом в Голландии и, открывшимся в 2012 году, дополнительным офисом в Германии. На территории России JOICO представляет компания «ШАРМ ДИСТРИБЬЮШН», которая несколько филиалов в России (Санкт-Петербург, Казань), и на Украине (Донецк, Киев).

Вся продукция Joico