Как привлечь клиента в салон?

Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют много времени и тратят немалые средства на поиск новых клиентов. Для этого менеджеры определяют, анализируют и классифицируют целевые группы потребителей, разрабатывают мероприятия по их привлечению и превращению потенциальных потребителей в реальных.

Безусловно, основным способом привлечения клиента в салон была и остается реклама. Если предприятие существует на рынке достаточно долго, успешно работает, полностью удовлетворяя потребности своих посетителей, то начинает работать «сарафанное радио»: довольные клиенты с радостью делятся впечатлениями со своими знакомыми. Но если все не так гладко? Порой салон оснащен «по последнему слову науки и техники», местоположение имеет отличное, в нем работает квалифицированный и приветливый персонал, но… посетителей все-таки мало. В чем же дело? Зачастую руководство компании не совсем верно представляет себе, кто является клиентом салона. Только в процессе проведения маркетингового исследования можно выявить потребности посетителя и составить его портрет.

Такое исследование было проведено в одном из московских салонов категории «бизнес», расположенном в Центральном административном округе и работающем на рынке уже более 6 лет. В нем оказывают следующие виды услуг:

• аппаратные методы коррекции фигуры (полный спектр);
• уход за телом (массаж, обертывания и пр.);
• аппаратные методы коррекции возрастных изменений лица (полный спектр, включая фотоомоложение);
• уход за лицом (аппаратные и мануальные методики);
• инъекционные методики (мезотерапия, введение препаратов ботулотоксина и пр.);
• эпиляция (фото-, электро- и биоэпиляция);
• имиджевые услуги (парикмахерский зал, маникюр и педикюр, услуги визажиста, татуаж, солярий);
• мини-маркет.

Некоторые данные, полученные в результате опроса (анкетирования) и анализа статистической информации, удивили и заставили задуматься. Оказалось, что информация, полученная из этих двух источников, значительно расходится. Зачастую, заполняя анкеты, клиенты представляют сведения, не соответствующие действительности, что объясняется естественным желанием человека казаться более благополучным. Для того чтобы свести ошибку к минимуму, необходимо дополнительно проанализировать данные, занесенные администратором в карточку клиента. В этом документе содержатся такие сведения, как координаты посетителя, его пол, возраст, количество посещений, пройденные процедуры, их стоимость и т. д. Предприятия, нацеленные на «клиентоориентированный» подход, заносят в карточку и дополнительные данные – день рождения, информацию о том, нужна ли посетителю парковка и т.п. И, конечно, необходима графа «Источник информации о салоне», по которой можно судить об эффективности носителей, в которых предприятие размещает рекламу.

Портрет посетителя

Принято считать, что подавляющее большинство клиентов салонов, подобных представленному, – женщины в возрасте 35–45 лет, социально активные, предпочитающие программы экспресс-ухода для лица. Решающим фактором при выборе салона для них является удобство его расположения (рядом с домом или офисом). Однако в результате анализа материалов опроса и статистических данных было выявлено, что основная группа клиентов несколько моложе и составляет 25–35 лет (рис. 1).

В то же время клиентов, на которых всегда делалась основная ставка в рекламной политике (35-45 лет), оказалось всего 20% от общего числа, причем эта группа стоит лишь на третьем месте по численности.

Большинство клиентов, посещающих салон (мужчин среди них оказалось 17%!) социально активны: 74% из них -владельцы бизнеса, предприниматели, управляющие, топ-менеджеры и специалисты. Для 67% опрошенных важен видимый эффект от салонных процедур, а 25% приходят с целью расслабиться, получить психологическую разгрузку. Большинство посетителей предпочитают аппаратные методы воздействия, считая их более эффективными.

Основными факторами, влияющими на выбор конкретного салона, являются: квалификация специалистов (30%), использование новейших технологий (22%), рекомендации знакомых (14%), а вот про удобство расположения салона вспомнили лишь 13% опрошенных! Наиболее востребованными оказались процедуры по уходу за лицом, инъекционные методики (в т.ч. мезотерапия) и программы по уходу за телом, в том числе антицеллюлитные (рис. 2).

Конечно, на основе результатов исследования одного салона нельзя делать выводы, которые отражали бы реальное положение дел в этом сегменте рынка в целом. Но, обладая полной и точной информацией о клиенте, его социальных и экономических характеристиках, потребительских предпочтениях, можно строить более эффективную рекламную кампанию и качественно подходить к формированию ассортимента салонных услуг и сопутствующих товаров.

Нестандартный подход

О таких методах привлечения клиентов, как реклама, PR, различные акции и программы повышения лояльности, сказано и написано немало. Однако сегодня следует создавать и внедрять лишь те проекты, которые выделялись бы в ряду себе подобных, имели бы отличия и преимущества в сравнении с другими.

Выигрышными могут быть только нестандартные, новые решения. Правил и рецептов здесь нет, главное - ориентироваться на потребности целевого клиента. Исходя из этого, следует комплексно подходить к решению его проблем, выбирать базовые технологии для своего предприятия и предлагать способный полностью удовлетворить запросы потребителя ассортимент услуг по цене, адекватной его представлениям и рыночной ситуации. Это же относится к ассортименту сопутствующих товаров, который должен регулярно обновляться.

Руководство любого предприятия индустрии красоты наверняка не понаслышке знает о том, что для привлечения и удержания клиента ему необходимо предлагать разнообразные процедуры косметического ухода. Ассортимент салонных программ должен постоянно обновляться за счет инновационных, передовых методов и препаратов. Рутинные и однообразные процедуры утомляют и быстро становятся неинтересными.

Избежать убытков

Как этого добиться? Казалось бы, выход очевиден: систематически менять оборудование и профессиональную салонную косметику. Однако смена основной косметической линии приводит к тому, что «размывается» имидж салона, растут складские запасы, возникают проблемы с хранением, образуются товарные остатки. Кроме того, появляется необходимость регулярно переучивать персонал (как косметологов, так и администраторов, продающих препараты), что влечет за собой дополнительные финансовые и временные затраты. При частой смене косметологического оборудования добавляется еще несколько проблем: значительные инвестиции, неопределенность будущих дивидендов, необходимость избавиться от старых аппаратов. Так можно ли удовлетворить растущие потребности клиентов, не неся при этом убытки? Решением может стать выбор профессиональной косметической линии, отвечающей следующим требованиям:

• эффективность,
• инновационность,
• уникальные конкурентные преимущества,
• регулярность выпуска новинок,
• сочетаемость с аппаратными методиками,
• широкий ассортимент препаратов для салонных процедур и домашнего ухода.

При соответствии основной косметической линии этим критериям салон длительное время сможет удовлетворять потребности клиентов, не неся дополнительных затрат. То же можно сказать и о косметологическом оборудовании. Эффективность, инновационность, уникальные конкурентные преимущества, сочетаемость с косметическими средствами, приемлемый объем инвестиций и условия поставки – вот слагаемые успеха, которыми следует руководствоваться при выборе базовых технологий.

Строить бизнес нужно на надежном фундаменте, которым может быть лишь рациональный подход к выбору аппаратных технологий и косметических средств для вашего предприятия и регулярное обновление ассортимента услуг и сопутствующих товаров. Не следует забывать о том, что первичным инструментом является «объект» (процедуры, оборудование, косметические средства) привлечения, а способ привлечения, хотя и, безусловно, важен, но вторичен. Недооценив этот факт и сделав ставку на способ привлечения, можно достичь требуемых результатов, но есть риск получить «на выходе» неудовлетворенного клиента, который вряд ли перейдет в разряд постоянных.