Ориентироваться на клиента — как?

Клиент-ориентированный подход сегодня можно назвать одним из самых актуальных бизнес-трендов. Какие бы товары и услуги ни продавала компания, для успешной работы ей необходимо хорошо понимать желания того, кто стоит по другую сторону прилавка. Тем более это важно там, где существует особенно тесный и эмоциональный контакт с клиентом, где его удовлетворенность зависит от множества почти неуловимых, «атмосферных» причин — например, в спа-бизнесе.

Теория клиент-ориентации разработана достаточно хорошо - на эту тему предлагается немало учебных пособий, проводятся семинары. Обычно считается, что клиент-ориентированный подход требует правильного подбора персонала, его обучения, мотивации, оценки. Однако на практике ориентация на клиента чаще всего воспринимается упрощенно-материально: «Девочки, это же ваши деньги пришли» - предполагается, что такой установки достаточно, чтобы сотрудник стал внимательным, заботливым, сердечным. Но насколько хорошо мотивируют одни лишь материальные стимулы? В конечном итоге, материальное давление не повышает качество сервиса и не способствует созданию психологически комфортной атмосферы для клиента.

Российские реалии: спа-клиенты...

Чтобы понять, что мешает спа-специалисту быть «на одной волне» с клиентом, коснемся той российской специфики, которая делает столь непростой адаптацию успешных западных моделей. Здесь есть несколько ключевых моментов, которые обусловлены нашей экономической ситуацией, историческим наследием, деловой и бытовой культурой.

Во-первых, надо признать, что в России спа-сервис зачастую решает совсем не те задачи, что в других странах. Если в Европе и США основные посетители спа — люди старшего возраста, ориентированные на здоровый образ жизни, то российские спа-учреждения нередко посещают люди молодые, социально активные, движимые соображениями престижа. Ведь роль внешних, статусных факторов у нас по-прежнему выше, чем роль таких ценностей, как здоровье и внутренняя гармония. Немалую долю гостей составляют молодые женщины, для которых уход за собой — один из инструментов конкуренции, а потребление спа-услуг — часть «красивой жизни».

Во-вторых, для российского потребителя эстетический результат приоритетнее, чем улучшение здоровья. Отсюда попытки внедрять в спа инвазивные методы эстетической медицины, интенсивные аппаратные методики и т. п. Даже в Италии, которую часто сравнивают с Россией за любовь к яркой театральности и увлечение внешними эффектами, забота о себе и своем теле носит характер радостной игры, в то время как у нас во главу угла ставится обретение внешнего совершенства любой ценой.

В-третьих, уровень психологической напряженности среди россиян гораздо выше, чем у жителей развитых европейских стран. Причин тому множество: несоблюдение баланса работы и отдыха, транспортные проблемы больших городов, высокая конкуренция и жесткие производственные ситуации. В силу исторических причин гуманистические идеалы плохо приживаются на российской почве, поэтому неудивительно, что уровень заботы о себе и о ближнем традиционно невысок.

В-четвертых, можно отметить, что российское спа — это, как правило, быстрое спа. Платежеспособные клиенты в большинстве случаев живут в условиях тотального цейтнота.

Наконец, экономическая ситуация настолько нестабильна, что невозможно рассчитывать даже на самых верных и постоянных клиентов – их материальное положение может резко измениться, и они просто перестанут посещать спа. В этих условиях любые долгосрочные стратегические решения, в том числе и клиент-ориентированные, представляются достаточно рискованными.

... и спа-специалисты

Упомянутые выше культурные факторы, которые формируют нашего спа-клиента — вечно спешащего, озабоченного производимым им впечатлением, не слишком внимательного к себе и к другим — безусловно, влияют и на наших специалистов. Самооценка работников российских спа — человеческая и деловая — полна противоречий. С одной стороны, клиенту завидуют, с другой — к нему относятся свысока. Причины здесь очевидны: если между клиентом и специалистом существует экономическая пропасть, то автоматически возникает реакция зависти и отчуждения. Как уже говорилось, спа-потребление у нас носит элитарный характер. В большинстве случаев специалист не может себе позволить тот сервис, который он предлагает своим гостям. (Но, как показывает практика, зависть к клиенту проходит, если спа-специалисты в состоянии оплатить спа-услуги хотя бы среднего ценового диапазона, как это происходит на Западе.)

Отсюда — внутренний протест, попытки компенсации, самоутверждения, иногда парадоксально воспроизводящие отношения, царившие в советской сфере услуг («Вас много, а я одна»).

Наконец, большинство российских спа-работников имеют медицинское образование, поэтому в спа переносятся многие медицинские модели общения, когда специалист в белом халате играет роль всесильного родителя по отношению к пациенту («Доктор знает лучше, что нужно. Не мешайте ему вас лечить»).

Таким образом, разные причины приводят к одному и тому же: между посетителем спа и его работником нет взаимопонимания и контакта, а есть негативный эмоциональный фон, более или менее замаскированный вежливыми фразами.

Массажный стол — или кушетка психоаналитика?

Существует и другой вариант самоутверждения: дистанция между клиентом и мастером сокращается настолько, что возникают «разговоры за жизнь». Многие спа-специалисты и косметологи говорят об этом с удовлетворением и даже гордостью: к ним ходят не только ради процедур, но и ради возможности излить душу. С одной стороны, это по-человечески приятно: ты даешь посетителю возможность «поплакаться в жилетку» и при этом чувствуешь себя немножко гуру. (Надо сказать, такому соблазну быть на равных - но все-таки чуть сверху - особенно подвержены бывшие медработники среднего звена). С другой стороны, многие думают, что, сближаясь с клиентом и беря на себя функции его «домашнего психолога», можно прочнее привязать его к себе, сделать отношения более доверительными и лояльными.

Увы, «кухонная психотерапия» не работает. Даже искреннее человеческое сочувствие дает лишь временное облегчение, но не может решить проблему.

Помочь найти ответ на наболевшие вопросы может лишь профессионал, квалифицированный и опытный. Конечно, само комфортное пространство спа-салона располагает к тому, чтобы эмоциональные проблемы всплывали на поверхность. Но это обстоятельство можно использовать к всеобщему благу: например, существуют удачные примеры, когда психолог проводит консультации в салоне - скажем, раз в неделю.

Как понять, когда необходимо профессиональное вмешательство психолога, психотерапевта? Критерий здесь прост: если клиент начинает жаловаться на жизнь, и разговор из легкой светской беседы превращается во что-то серьезное — значит, ему можно рекомендовать психологическую помощь.

Конечно, у нас пока еще низка культура обращения к психотерапевту, люди мало информированы, существует багаж предубеждений («Сильный человек сам в состоянии решить свои проблемы») и недоверие, порожденное карательной медицинской системой советского периода. Наконец, психотерапевтическая коррекция — это платная услуга, что тоже не укладывается в голове у многих («Поговорили — а за что тут деньги брать?»).

В ответ на это можно сказать лишь одно: если болят зубы, мы не лечимся сами, не терпим, не ждем, когда само пройдет — мы идем к стоматологу. А ведь душа может болеть сильнее, чем зубы...

Слагаемые клиент-ориентированного подхода

Итак, ориентироваться на клиента — не значит потакать ему, манипулировать им или расточать ему показные улыбки. Подлинный клиент-ориентированный подход заключается в том, чтобы решать вместеклиентом его проблемы. Как это сделать?

Залог успеха на этом пути — равенство, самоуважение и взаимное уважение обеих сторон (клиента и специалиста). В этом случае не может возникнуть ни зависти, ни пренебрежения. Мы часто говорим, что клиент приходит с инфантильным запросом «за свои деньги хочу получить волшебную таблетку» - чтобы похудеть и помолодеть, ни в чем себя не ограничивая. Но и мастера нередко занимают незрелую позицию, когда мечты об идеальной работе и идеальном клиенте не переходят в понимание, как их воплотить и что нужно делать прямо сейчас.

Чтобы очертить ответственность сторон, необходим контракт — устный или письменный. Это соглашение, в котором указывается, что мы делаем и зачем. Спа-специалист занимает здесь позицию эксперта, но лишь в рамках экспертной компетенции. Клиент, в свою очередь, тоже является равноправным участником процесса. В конечном итоге и тот, и другой — единомышленники, которые стремятся к одному результату.

В чем состоит ответственность клиента? Известно, что процедура становится по-настоящему эффективной, если учитывается то, что остается за порогом кабинета. Например, снижение веса предполагает не только курс слим-массажа, но и соблюдение диеты, ведение здорового образа жизни (обеспечение необходимого количества и качества сна и физической нагрузки, уменьшение воздействия стрессовых факторов, отказ от вредных привычек). За все это отвечает, конечно, клиент, а задача специалиста — предоставить необходимые рекомендации.

Еще один важный шаг - формулирование стандартов обслуживания. К сожалению, в спа- и бьюти-индустрии такие стандарты не распространены, а ведь именно они позволяют объективно оценивать качество услуги. Гораздо дальше по этому пути продвинулась фитнес-отрасль: там мы получили готовые западные бизнес-модели, которые были более или менее успешно адаптированы.

Мониторинг состояния сотрудников — еще один этап организации клиент-ориентированной стратегии. Но надо сказать, что здесь огромную роль играет позиция владельца предприятия — именно он транслирует свои ценности подчиненным. И если в его представлении идеальное предприятие — это конвейер, то вряд ли работники смогут излучать радушие и заботу.

Постоянное обучение персонала и управляющих также важно для эффективного взаимодействия с клиентами. Чему нужно учиться в первую очередь? Коммуникативным навыкам (сюда входят восприятие, понимание, самовыражение). Развитию эмоционального интеллекта. Саморегуляции — как физической, так и эмоциональной. Наконец, самопознанию, в процессе которого формулируется ответ на вопрос: каков я в отношении моего дела, клиентов, коллег? Специалисту любого уровня необходимо уметь задумываться, осознавать свои негативные эмоции, а не вытеснять их.

Особенно сложный вопрос — обучение собственников бизнеса. То, что такие программы необходимы, - сомнению не подлежит, ведь именно от руководителей зависит качество управленческих решений. Надо сказать, владельцы предприятий часто демонстрируют увлеченность и креативный подход, но привычные рамки мешают им взглянуть на свой бизнес с позиции клиента.

Например, спа-салоны с удовольствием повторяют друг за другом маркетинговый ход - предоставлять постоянным посетителям скидку в их день рождения. Но насколько полезнее для человека было бы получить такой подарок за неделю до праздника, когда действительно надо за собой поухаживать! Нужно просто перейти от мысли «мы, такие хорошие, дарим вам подарок» к «мы помогаем вам легче и лучше жить».

Какие возражения выдвигают собственники против того, чтобы обучаться самим? Нередко они боятся в процессе учебы упасть в глазах коллектива или, наоборот, опасаются помешать сотрудникам своим присутствием. Но эту проблему вполне можно решить - например, обучать персонал в форме группового тренинга, а владельца - по индивидуальной программе.

Вместо заключения

Резюмируя, можно сказать: построение по-настоящему клиент-ориентированного бизнеса — это задача, к которой нужно терпеливо идти. И ключевой момент здесь — воспитание уважения к себе, без чего невозможно уважение к другому человеку. В замечательной книге Джозефа Мичелли «Ritz-Carlton: золотой стандарт гостиничного бизнеса нового тысячелетия» этот принцип сформулирован так: «Мы — дамы и господа — к вашим услугам, дамы и господа».