Мы боремся с женщинами, которые красят волосы дома Estel Professional

По итогам прошлого года объем российского рынка косметики, по оценкам компании INFOLine, в денежном эквиваленте вырос на 10,5% — до 600 млрд рублей, упав на 10% в натуральном выражении. При этом импорт косметических средств в Россию за 2015 год, по данным различных аналитических агентств, сократился на 15-30%. 

Иностранные производители, которые так и не решились открыть свои производства в России, постепенно теряют рынок. Например, если рассматривать сегмент красок для волос, то пять лет назад более 70% всего объема рынка делили три крупных компании — Schwarzkopf & Henkel, Wella, L’Oréal. С 2014 года ситуация начала меняться. Сейчас, по заверениям генерального директора «Юникосметик» (бренд Estel) Льва Охотина, только его продукция занимает практически 50% российского рынка.

Корреспондент РБК Петербург встретилась с бизнесменом и поговорила о том, как компании, использующей импортное сырье, удается держать цены ниже иностранных конкурентов, за какого клиента сейчас борются производители косметики и что заставляет петербургскую компанию идти в Мексику и Иран.

Estel Professional на подъеме

 — Да, это происходит постоянно. Мы не всегда успеваем за спросом.

 — Мы постоянно это делаем, сколько Estel помню, каждый год больше предыдущего. Шесть лет назад компания приобрела крупную производственную площадку [в Колпино прим. ред.], мы ее успешно запустили и у нас большие перспективы по этому поводу.

 — Пока не готов раскрывать эти планы, потому что планы интересны не только клиентам, но и конкурентам.

 — В 2016 году выручка без НДС, очевидно, превысит 6 млрд рублей [в открытых источниках есть данные компании за 2014 год: выручка составила 3,9 млрд руб. прим. ред.]. А какая прибыль получится, бухгалтерия посчитает.

 — И то, и другое.

 — Больше 50%. Конкуренты уходят с рынка. Я предполагал, что иностранные компании поведут себя стандартно. Так и вышло наши прямые конкуренты, к примеру, сократили маркетинговые бюджеты примерно на 30%. А Estel увеличил на 20%. Но для нас главная борьба не здесь. Мы понимаем, что около 80% женщин красят волосы дома и только 20% ходят в салоны. Понятно и то, что экономическая ситуация в стране не увеличивает долю женщин в салонах. Нужно пытаться этот баланс менять.

 — Женщины в 2015 году чуть-чуть увеличили промежуток между окрашиваниями, но пока не очень критично. По моим оценкам, емкость рынка в 2015 году упала по сравнению с 2014 годом примерно на 10-15%.

СПРАВКА: ООО «Юникосметик», выпускающее косметику под маркой Estel, основана в Петербурге в 1999 году. По данным kartoteka.ru, собственниками компании являются Елена Мицкевич (35,1%), ее генеральный директор Лев Охотин (12,1%), а также Валерий Пантелеймонов, Анатолий Дубынин и Андрей Мицкевич (по 17,6%). Выручка компании за 2014 год составила 3,9 млрд рублей, чистая прибыль — 642 млн рублей. 

Компания владеет двумя производственными площадками в Петербурге (на Пискаревском проспекте и в Колпино).

Секреты успеха Юникосметик Estel Professional 

— Поясню на примере. В свое время у парфюмеров стоял вопрос, как увеличить объем продаж парфюма. И придумали — найти способ сделать своими клиентами мужчин. Дело в том, что раньше мужчины не употребляли парфюм. Это считалось, скажем так, предметом женским. Если мужчина пользуется женской вещью, то это воспринимается, извините, как кастрация. И тогда, чтобы побудить мужчин пользоваться парфюмом, маркетологи придумали иллюзорное разделение на женский и мужской парфюм. Идея оказалась удачной и рынок получил мощный толчок в развитии.

Этот пример показывает, что очевидный, стандартный путь развития бизнеса — копировать то, что делают конкуренты — особого успеха не приносит. Гораздо продуктивнее открывать для людей — для своих клиентов и партнеров — новые возможности, пусть даже и со старыми продуктами или делать совершенно инновационные вещи. Хотя они редко получаются.

— Что же вы придумали такого инновационного для рынка?

— Estel вышла на рынок профессиональной косметики в далеком 2005 году. Тогда в Петербурге 40% парикмахерских не работали на профессиональном бренде. Они окрашивали волосы той краской, которую клиент приносил с собой.

Первая наша задача была — предоставить возможность мастеру салона использовать профессиональную краску и открыть для него новые профессиональные возможности. Правда, для этого мастеров надо было обучить, потому что они не умели пользоваться профессиональными красками. И мы начали именно с обучения, причем глобального. Мы занимаемся обучением, и не только мастеров салонов, но и в учебных заведениях страны, которые у нас выпускают огромное количество парикмахеров. Занимались образовательными, просветительскими программами.

Вот так мы завоевали примерно 30% рынка. А остальное, конечно, отхватили у наших горячо любимых конкурентов.

— Каким образом?

— Конечно, мастера надо учить и красить, и стричь и т.д., но вообще-то надо выходить немножко на другой уровень. Дело не только в том, насколько качественно сварен борщ, но и в том, как его подают.

— То есть, клиенты приходят к вам за сервисом?

— Конечно. Женщина может пойти в магазин, купить краску за 200 рублей и сама покрасить себя дома. Но 20% все-таки идут в салон и платят за покраску тысячу. Переплачивают 800 рублей. Почему? Потому что мастера научились красить лучше, чем женщина может сделать это дома. Научились делать подачу.

Как устроен бизнес Estel Professional расскажет Лев Охотин

— Если салон будет только укорачивать волосы, он будет в глубокой финансовой яме. Если будет красить, то он из нее выберется. А если будет позволять приобретать клиенту продукцию домой, то он будет с большим финансовым успехом. То есть, надо не просто рекомендовать, а позволять приобретать. За услугу, которая сделана с заботой, клиент готов платить. Продажа косметики — это и есть услуга. Не только постричься, покраситься, а порекомендовать то, что клиенту действительно нужно.

— Нет, нам это неинтересно.

— Потому что в масс-маркете очень мало человека, человеческого и очень много системы. Там нет прямого контакта с потребителем. Потребитель общается только с полкой магазина.

— Вы поднимали цены на косметику?

— Да, поднимали, но не пропорционально девальвации рубля.

— Разве компоненты продуктов Estel российские?

 — К моему глубочайшему сожалению, российского косметического сырья для производства краски для волос не существует. Я надеюсь дожить до тех времен, когда органический синтез в России хотя бы достигнет советского уровня. В Советском Союзе была не только качественная химия, но и очень хорошее практическое применение ее продуктов. К сожалению, потом все было развалено, поэтому мы вынуждены использовать сырье со всего мира.

— На кошельке нашего кормильца. Конечно, цена имеет значение. Но есть много марок, которые намного дешевле Estel, но они не пользуются такой популярностью.

— Есть затраты, которые зависят, и есть те, которые не зависят от объема производства. Так как объем производства вырос, нам удалось снизить удельный вес того, что зависит от объема производства. Логистика — раз. Реклама — два. Нам удалось повысить производительность труда — три. Аренда — четыре. Нам удалось сократить объем издержек, а производство при этом растет.

Экспансия Estel Professional на международные рынки

— Рассказывают о планах, чтобы привлечь инвестора, продать бизнес или похвастаться. Похвастаться — значит играть в пользу конкурентов. У Estel нет задачи ни первой, ни второй, ни третьей. Наши клиенты обязательно об этом узнают постфактум. Например, Estel инвестировала в открытие производства осветляющей пудры для волос.

— Сейчас у нас четыре собственных салона, скоро на Литейном откроется пятый. И все. Больше мы собственные салоны открывать не будем. Для нас это не бизнес, а площадки, на которых мы отрабатываем разные бизнес-модели, обкатываем новые услуги, технологии работы с клиентом и т.д. Чтобы потом рекомендовать их нашим партнерам — как в России, так и за рубежом.

Estel только в России сотрудничает с 50 тысячами салонов. А еще имеет порядка 10 тысяч партнеров за границей — от Казахстана до Германии. Сейчас планируем открыть для себя новые территории, новые региональные рынки. Например, выйти в Мексику и Иран.

— Когда планируете?

— В 2017 году.

— Несколько миллионов.

— Вначале, конечно, не о заводах идет речь, начнем с дистрибуции.

— Вы видите для себя интерес в другом бизнесе?

— Я не любитель диверсификации. Хотя говорят, что «не надо складывать яйца в одну корзину», я считаю, что надо заниматься тем, что любишь. А любовь к деньгам — не самая лучшая любовь. Надо любить людей и делать для них что-то. Возможно, они за это проголосуют. Поэтому я в Estel вкладываю. Зачем разбрасываться? За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь. Если уж гнаться за зайцем, то за самым жирным.

А когда некоторые с Wall-street говорят, что деньги делают деньги, это грустно и печально. Все-таки между деньгами должны быть либо услуга, либо товар. Ведь не машины все это приобретают, а люди.